Организация и технология рекламной деятельности

Метод конкурентного паритета.

Рекламодатель устанавливает  размер своего бюджета на уровне соответствующих  затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

Метод исчисления в процентах  к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет  свой бюджет рекламных мероприятий  в процентном отношении либо к  сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности  достаточно точно определить это  процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах  рекламы нестабильны.

Метод исчисления на основе моделирования зависимости между  уровнем коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных показателей  ответной реакции потребителей на новый  товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших  или знающих о ней), пробной  покупки (число лиц, совершивших  первую покупку или получивших товар  в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих  товар повторно и становящихся постоянными  покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых  средним покупателем в течение  года).

На основании требуемых  уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок  определяют необходимую степень  охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования  средств рекламы и дают ориентировочную  оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Метод исчисления на основе планирования затрат.

При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также  излагается когда и каким образом  эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании этого  подхода первый этап работы заключается  в формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит  достичь; какова доля рынка, которую  предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция  потребителей. Затем формулируют  задачи, т.е. определяют стратегию и  тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную  стоимость рекламной программы, которая становится основой для  рекламного бюджета.

Основные статьи рекламного бюджета составляют:

административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

расходы на покупку средств  рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);

расходы на использование  других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и  т.д. (5-10%);

гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета  по сбытовым территориям используют следующие данные:

• количество дилерских предприятий на конкретной территории;
• численность населения;
• количество продавцов;
• потенциальные возможности сбыта;
• характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета  по средствам рекламы используют следующие показатели:

1. численность и состав целевой аудитории;
2. число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
3. время доведения рекламных обращений.

В рекламном бюджете перечисляются  товары, подлежащие рекламе, и указываются  суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются  на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное  обращение более точно, чтобы  избежать распыления информации, поскольку  это влечет за собой неэффективность  и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые  могут быть разных видов:

• потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
• потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
• потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
• торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
• советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации “знатоков”.

Разработанный бюджет позволяет  более эффективно распределять ресурсы  в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием  средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. ( Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. – М.: Инфра-М, 2001)

2.3. Контроль рекламной  деятельности 

Контроль представляет собой  неотъемлемый элемент любого управленческого  процесса. Контроль за рекламной деятельностью  фирмы должен рассматриваться только как звено общей системы контроля фирмы.

Необходимость контроля связана  с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников  рекламных отделов средств массовой информации. К основным недостаткам  работы рекламных отделов относятся:

1. несвоевременное размещение рекламных сообщений:
2. неточность в расчетах;
3. ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);

        4)несоответствие макету сообщения.

Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:

за неделю до выхода сообщения  напоминать о своем заказе в рекламном  отделе средства массовой информации (для прессы):

проверять выхода рекламного обращения в заказанное время  или в заказанном месте:

• самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
• проверять финансовые документы.

Контроль за деятельностью  рекламного отдела осуществляется так  же, как контроль за любым внутрифирменным  подразделением.

Менеджер по рекламе контролирует сроки и качество выполнения работ  рекламным агентством. При этом следует  учитывать следующие ограничения.

При существующей системе  почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства, и размещения рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения договора.

Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства производились  в заранее спланированные сроки  и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его руководством. Обычно такие условия, так же, как  и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором  между рекламодателем и рекламным  агентством.

Однако качество работ  полностью невозможно оговорить  в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ  не существует.

Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства  и обязательно убедиться, что  представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или  внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень  хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг. (Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16.)

            2.4. Эффективность рекламы.

Проблема определения  эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного  благодаря рекламе, является одной  из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

 Проблема определения  и анализа эффективности усилий  фирмы в сфере рекламы достаточно  актуальна. Качество планирования  рекламы и управления ею зависит  от надежности измерения результатов  рекламной деятельности. Реклама  является одним из многих, но  не всегда важнейшим инструментом  активизации продаж. Уже по этой  причине затруднена оценка ее  роли в увеличении товарооборота.  Кроме того, перед рекламой могут  ставится цели, лишь косвенно  связанные с оборотом или вовсе  с ним не связанные. Следует  учитывать, что кроме коммерческого  реклама имеет и социальный  эффект. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться

 Экономическая эффективность  рекламы может определятся соотношением  между результатом, полученным  от рекламы, и величиной затрат  на проведение рекламных мероприятий  за фиксированный промежуток  времени.

 Коммуникативная эффективность  рекламы позволяет установить, насколько  эффективно конкретное рекламное  обращение передает целевой аудитории  необходимые сведения или формирует  желательную для рекламодателя  точку зрения. Она характеризует  в целом охват аудитории покупателей,  рынка. Изучение коммуникативной  результативности рекламы дает  возможность улучшить качество  как содержания, так и формы  подачи информации. Однако коммуникативная  эффективность рекламы очень  мало говорит о влиянии рекламы  на динамику оборота.  (Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416с.)

 

 

 

 

Заключение

          В заключении хотелось бы отметить, что рекламная деятельность может  быть направлена не на пользу  потребителей, в ней могут преобладать  односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации  товаров. Известно, что реклама  может выступать и как инструмент  манипулирования общественным сознанием,  средство направленного воздействия  на потребителей не в интересах  последних.

    Во избежание  нежелательных последствий рекламного  воздействия на потребителей  Международной Торговой Палатой  разработаны и внедрены в практику  кодексы, устанавливающие нормы  и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей  и ограничивающие деятельность  товаропроизводителей определенными  социально -этическими рамками.  В нашей стране также был  принят Федеральный закон о  рекламе от 14 июля 1995 г. В этом  документе подробно изложены  общие требования к рекламе,  даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной”  и “скрытой” рекламы, а также  требования к рекламе, содержащейся  в различных рекламных средствах,  особенности рекламы отдельных  видов товара. В соответствии  с законом, государственный контроль  осуществляется федеральным антимонопольным  органом. 

В заключении хотелось бы также  отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной  на достижение долгосрочных задач и  целей, усилия компании по использованию  рекламы в качестве основного  средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четко  представление о бизнесе и  особенностях товара, знать сильные  и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.