Организация и технология рекламной деятельности

Отрицательно сказывается  длительность процедуры принятия решений  по тому или иному вопросу в  сфере рекламы, отсутствие эффективных  инструментов воздействия на рекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь, организационная и правовая структуры органа саморегулирования позволяют оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.

В первую очередь, это делается в  интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться  и в дальнейшем. (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп.  – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.)

                  Глава II. Организация и технология рекламной деятельности

2.1. Планирование  рекламной деятельности 

Планирование рекламной  деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

• Анализ текущей маркетинговой ситуации
• Формулирование основных целей рекламной деятельности.
• Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.
• Выбор задач рекламы.
• Установление ответственности.
• Определение бюджета.
• Выбор целевой аудитории.
• Выбор направлений и тем рекламы.
• Разработка концепции рекламных обращений.
• Планирование использования средств рекламы.
• Планирование оценки эффективности.
• Разработка плана-графика работ.
• Разработка сметы расходов.
• Анализ текущей маркетинговой ситуации

Состояние рынка анализируется  с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

• анализ рыночного потенциала товара (услуги)
• сегментацию потребительского рынка;
• позиционирование товара (услуги);
• анализ потребительских предпочтений и мотиваций;
• определение сезонности потребительского спроса;
• описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
• описание уровня рыночных цен на товар (услугу);
• определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
• описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой  ситуации данных проводят маркетинговые  исследования, которые включают в  себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых  можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям  и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны:

1. конкретность и измеримость;
2. ориентация во времени;
3. достижимость;
4. взаимная поддержка.

Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д. (Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с)

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с  единым стратегическим планом продвижения.

Для выбора задач рекламы  важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения  могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для организации рекламных  мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Этот этап планирования является одним  из самых ответственных, поскольку  на нем определяется степень и  форма участия менеджера в  реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана  может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или  рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения  предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в  организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это  могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник – менеджер по рекламе.

Непосредственное обращение  к средствам рекламы может  применяться в мелких фирмах, при  небольшом объеме рекламных мероприятий  и/или при ограниченном использовании  средств рекламы. При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель  организовывает в своей структуре  рекламный отдел.

В этом случае отдел берет  на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений  или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные  агентства), использованию средств  рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера  по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить  управление рекламным отделом. При  организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных  кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через  рекламное агентство.

Рекламное агентство может  предложить услуги по маркетинговым  исследованиям, организации рекламных  кампаний и комплекс мероприятий  по паблик рилейшнз.

В крупных фирмах рекламные  отделы работают с рекламным агентством.

В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение  представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и  анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений  и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием  собственного рекламного отдела.

При принятии решений обычно руководствуются следующими соображениями. Причины, по которым рекламодатели  обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

Первая причина заключается  в большем доверии сотрудникам  внутрифирменного подразделения, чем  внешнему рекламному агентству.

Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны  отстаивать интересы своей фирмы, чем  сторонняя организация.

Вторая причина состоит  в том, что рекламные отделы более  управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь  свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.

Третья причина заключается  в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов  напрямую производителям рекламных  услуг.

Четвертая причина может  заключаться в специфичности  деятельности рекламодателя, которую  не всегда способна оценить сторонняя  организация.

Причины, по которым рекламодатели  предпочитают обращаться к рекламным  агентствам:

Первая из причин – независимость  агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет  определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю  услуги наивысшего качества, агентство  не подчиняется ни одному из них. У  независимого агентства есть возможность  взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную  оценку. Агентство скорее следует  собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства  организации рекламодателя.

Вторая причина – обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными  для рекламодателей из других отраслей.

Третья причина состоит  в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы  этого дела. И даже самые крупные  заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием  творческих личностей.

Четвертая причина заключается  в том, что любая экономия, которую  клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного  обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым  агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда  персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных  расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

Пятая причина состоит  в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить  средства рекламодателя. Закупая рекламные  площади и рекламное время  в больших количествах, агентства  обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой  за многократное размещение рекламы, которая  может достигать 15% тарифов средств  рекламы. Конкурируя между собой, агентства  стремятся предоставить рекламодателю  более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации.

Шестая причина состоит  в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления  низко квалифицированной “черновой” и рутинной работы, которая неизбежно  возникает при организации рекламного процесса.

Седьмая причина заключается  в возможности временного обращения  к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.

При принятии решении о  создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно  иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации  рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную  инфраструктуру, объем работ для  которой в последствии может  оказаться недостаточным. (Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.)

2.2. Рекламный бюджет 

Реализация практически  всех функций управления рекламой тесно  связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей  рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Определение рекламного бюджета  предполагает принятие решений в  двух направлениях:

1. определение величины рекламного бюджета;
2. распределение рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размеры рынка;
• роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);
• этап жизненного цикла товара;
• дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

Для расчета бюджета рекламных  мероприятий обычно применяют следующие  методы:

Метод исчисления от наличных средств.

Рекламодатель выделяет в  бюджет на рекламные мероприятия  определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламных мероприятий  на объем сбыта. В результате планировать  объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.