Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

    В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

    Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

    К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:

• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
• изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;
• исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;
• ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;
• организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

    Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

    Бюро  прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

1. разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;
2. разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;
3. разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

       Бюро  изучения рынка сбыта и спроса занимается:

• исследованием факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);
• изучением спроса на продукцию предприятия;
• определением конкурентоспособности продукции предприятия;
• исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;
• ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике.

    Бюро  рекламы решает задачи:

1. определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
2. организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию – изготовителю.

    На  предприятиях началось внедрение указанных  материалов. Так, используя разработанные НИИ автосельхозмаш методические материалы по организации маркетинговых исследований, в ООО «Алтай» было создано бюро маркетинга.

    Деятельность  службы маркетинга охватила весь жизненный  цикл техники, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с ГСКБ по культиваторам и сцепкам и отделом сбыта.

    Результаты  изучения потребительского спроса и  требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия и ГСКБ по культиваторам и сцепкам, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции. Служба маркетинга организует рекламу новой и модернизированной техники и, совместно с отделом сбыта, ее реализацию.

    В целях формирования у покупателя определенного представления о  потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

1. Прямая реклама – по почте рассылались рекламные письма с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.
2. Печатная реклама – были подготовлены рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.
3. Экранная реклама была организована по центральному телевидению.
4. Радиореклама была подготовлена и проведена Ростовским комитетом по телевидению и радиовещанию.
5. Наружная реклама была представлена специальными плакатами.
6. Реклама на транспорте представляла собой надписи и плакаты на транспортных средствах.

    По  результатам изучения и обобщения отзывов и предложений потребителей на продукцию, руководством ООО и ГСКБ по культиваторам и сцепкам будут разрабатываться и осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития почвообрабатывающей техники.

    Теперь  на очереди изучение и освоение новых  рынков сбыта, включая зарубежные.

    Методы  маркетинга, используемые ООО «Алтай» в решении насущных проблем организации, развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их применения позволяют сделать следующие выводы:

• развитие коммерческо-сбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую и серийно выпускаемую продукцию, организаций выставок – ярмарок и др.;
• деятельность службы маркетинга предусматривает установление связей производителя с потребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям потребителей;    
• переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции – разработку конструкций на основе изучения конъюнктуры рынка, текущего и перспективного спроса на продукцию, требований к ней потребителей; технологическую подготовку производства, изготовления с обеспечением высокого качества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.

    В этом сложном процессе основную научно-техническую  и производственную деятельность осуществляют бюро маркетинга, ГСКБ и отделы главного технолога, организации труда и заработной платы, главного механизма, главного энергетика, материально-технического снабжения, внешней кооперации; планово-экономический отдел и др.

    Данная  практика, с одной стороны позволила  выявить наиболее высокие потребительские  свойства некоторых видов культиваторов, а также резко снизить запас товарно-материальных ценностей (в том числе за счет реализации с 25 %-ной скидкой культиваторов, не пользующихся достаточным потребительским спросом), с другой стороны – значительно повысить уровень обеспеченности потребителей в следствии практической реализации результатов изучения спроса.

       3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия 

    Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль – понятие неоднозначное. Можно выделить три тип маркетингового контроля (табл.1).

Таблица 1

       Типы  маркетингового контроля

1. Контроль  за выполнением годовых планов заключается  в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с  контрольными цифрами годового плана  и при необходимости принимают  меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли предприятие вышло за запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис.1).

    Рис.1. Процесс контроля:

Установление      Замеры показателей             Анализ             Корректирующее

контрольных               рыночной                       деятельности                действие

 показателей               деятельности      

    Во-первых, руководство должно заложить в годовой  план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности предприятия. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

    Какими  же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

    Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

    Анализ  возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

       Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще  не говорит о положении предприятия  относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Ростом это может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.