Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

    Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.   

1.2. Организационное построение служб маркетинга предприятия 

      Если  принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной  структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

    К тому же следует учитывать и собственный  опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций маркетинга была и еще остается должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

    Постепенно, по мере развития рыночных отношений  и усложнения процесса продаж, в  его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать все, что произведено с максимальной прибылью. Но до сих пор показателями эффективности работы маркетинговых служб – показатели сбыта. Поэтому, общая оценка работы службы маркетинга значительна только тогда, когда ее предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.  Более того, самостоятельная служба маркетинга, при ее параллельном существовании со службой сбыта, имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающих эффективной организации продаж и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Но на самом деле их функции реализуются независимо.

    Также заслуживает внимания, организация  взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, особенно, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачету.

    Положение еще усугубляется в ситуации, когда  еще существует независимый отдел  рекламы. В итоге идея создания целостной  концепции маркетинга остается в  лучшем случае на бумаге.

    Но  как только маркетинг переходит  в общую концепцию, объединяющая все функции, связанные с выходом  предприятия на рынок, качественно  изменяется ответственность руководителя службы маркетинга, т.к. становится ответственным  за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

    Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной  структуры во многом определяется теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии, где подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, а также стимулирование оплаты труда.

    Таким образом, руководитель предприятия  определяет ее место в структуре  предприятия в каждом конкретном случае, планируя перед службой маркетинга цели и задачи.

    Рассмотрим  несколько вариантов построения структуры службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу  исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

    Первая, оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного, т.е. это означает, что все  рынки и виды выпускаемой продукции  рассматриваются в виде некоторых  однородностей, для которой есть достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям. И в этом случае можно выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка , планирование ассортимента и нового сервиса;
• рекламы, выставки, паблик рилейшнз (Public relations, PR);
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

    Организация по видам продукции полезна в  тех случаях, когда предприятие  выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории  потребителей и требующих организацию специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции в основном закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

    Организация по рынкам означает, что под «рынком» понимается какая-то конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В данном случае за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения  и все маркетинговые задачи, кроме рекламы, выставок и  паблик рилейшнз.

    Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура низка, а различия между потребителями незначительная. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам, что позволяет им не просто ясно представлять картину региона, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике часто используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

    Но  главное – это включение в  перечень задач службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 

1.3. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга 

    Эффективность деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается самостоятельно. Обычно, главным критерием оценки работы службы считается фактическое  поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Но эта оценка не отражает в полной мере цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

    Примерная методика оценки эффективности работы службы маркетинга:

Главными  критериями оценки считается:

• качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу коньюнктуры рынка и точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
• осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск  новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
• качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

    1.4. Организация практического взаимодействия службы маркетинга       со службой сбыта и

    основными структурными подразделениями  предприятия 

    Одним из важных вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия ее сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями, который носит принципиальный характер. Так как именно количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции на многих предприятиях является главным с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

    Точкой  соприкосновения является вопрос: должен ли менеджер службы маркетинга вести  потребителя до конца или достаточное  просто передать информацию о новом  потребителе в отдел сбыта? Здесь  нет универсального ответа, т.к. все зависит от организационной структуры подчиненности этих служб и от человеческих отношений между ними.

    Информационное  взаимодействие между структурными подразделениями предприятия –  традиционно слабое место для  большинства из них. И даже высокая  степень компьютеризации на предприятии редко может изменить ситуацию в лучшую сторону.

    Решением  этого вопроса является разработка и подписание должностных инструкций. Но (по опыту российских предприятий») регламентация информационных потоков в виде таблицы дает гораздо больший эффект.

    В целях повышения эффективности  учета основными структурными подразделениями  мнений и пожеланий потребителя, желательно создать в рамках службы маркетинга «горячую линию службы маркетинга», основные задачи которой состоят  в следующем:

• выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант ее решения с использованием продукции предприятия;
• проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;
• дать информацию о наличии продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки ее;
• информировать о собственной дилерской сети по регионам и магазинах;
• сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;
• получить и внести в базу данных «горячей службы» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

    Операторами на этой линии должны работать высококвалифицированные  специалисты, знающие собственную  продукцию от «А до Я». Рабочее место  их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия. Информация, занесенная в базу, должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами других отделов, задействованных в производстве продукции (от проектирования до выхода на рынок). При этом, создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объемов продаж, но, и способствует при разработке новых видов продукции по точному учету мнений потребителя, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия. 
 
 
 

       2. Практика организации маркетинга на российском предприятии 

    Современная научно-техническая революция, изменения  в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

    Как известно, маркетинг, от английского  market – рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

    Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

• обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
• организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
• координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
• организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
• регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

    Практическое  применение маркетинга предприятиями  способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».