Организационное построение службы маркетинга

Задачи отдела сбыта: своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами; контроль за поставкой продукции структурными единицами; обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта: обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции; участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре; составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами; участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию; проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции; организация оптовой торговли продукцией; организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям; планирование и организация отгрузки готовой продукции; подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами; регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними; составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта; участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию; составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год; правильное применение нормативных актов по поставкам продукции; составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции: фирменное обслуживание выпускаемой продукции; организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде; организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей; расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение; организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции: организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции; организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период; организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами; сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; участие в рассмотрении рекламаций; разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции; анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники; контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам; разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенклатуры запасных частей, изготовляемых предприятием; предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции; оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания; обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; разработка стратегии маркетинга; выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции: изучение потребностей покупателей; своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического, обслуживания, другие требования; изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей; выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия; составление на предстоящий период балансов спроса и предложения; разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции; разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.; определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции; участие в проведении испытаний новой продукции; определение конкурентоспособности новой продукции; анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию; анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса: исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка); изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции; определение конкурентоспособности продукции предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции: разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию; анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия; изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции; определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия; анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. организация обратной связи с потребителями; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта; участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции; участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы; разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя; подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

3адачи бюро рекламы: определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции: определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка; разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям; определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы; организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; подготовка необходимых документов и материалов; разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс - информации); рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции; подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы; составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением; анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия.

 

Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга

 

Под стимулированием продаж (сбыта) следует понимать кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги². Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

поощрение повторных покупок;

формирование долгосрочной потребительской лояльности;

побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;

формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;

расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

Стимулирование продаж включает следующие приемы:

1) снижение цены;

2) использование ваучеров и купонов;

3) подарки;

4) конкурсы;

5) лотереи

денежные бонусы.

В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:

 Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);

 Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);

 Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).

Потребительские продвижения

О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение - ценовая скидка:

товар предлагается со скидкой;

за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);

купоны на ценовую скидку при следующей покупке;

введение дисконтных карт.

Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

Предложение с премией - приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.

Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.

Подарок на упаковку - в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.

«Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.

Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.

Бесплатное опробование - бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.

Товар в качестве премии не очень привлекателен в денежном выражении. Выбор вида премии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правильно выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывает расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, которая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна.

Преимуществом организации конкурсов является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участников. Форма для участия в конкурсе помещается на продукте.

Торговые продвижения

Цель такого рода продвижений обычно является проталкивание продуктов через каналы продаж до заказчика. Мотивирующее воздействие оказывается в форме дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха).

Целями стимулирование дистрибьюторов является:

Достижение широкой дистрибуции нового бренда;

Устранение избыточных запасов;

Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;

Достижение наличия большого запаса продукта;

Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;

Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.