Оптовая и розничная торговля. Природа и маркетинговые решения торговцев оптовых и розничных

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля  и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам - это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные схемы построения подобных предприятий. Проще иметь магазин под одной крышей - с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей.

По размерам торговой площади  универсам широкого профиля превышает  обычный универсам (около 2800 кв. м  вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв. м. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

Розничные предприятия  услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, ВУЗы, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и т.д. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включая использование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания.

1.6. Маркетинговые решения розничного торговца

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу,  - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе  услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент  розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение  о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере  общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая  буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит  также решить вопрос о комплексе  услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних  универсамах эти услуги полностью  исчезли. В таблице 1 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного  арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого  торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и  облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Типичные  услуги, оказываемые розничными магазинами.

Предпродажные услуги	Послепродажные  услуги	Дополнительные  услуги
1.Прием заказов по телефону	1.Доставка покупок	1.Инкассирование чеков
2.Прием заказов (или  отправка покупок по почте)	2.Обычная упаковка (или  затаривание) покупок	2.Справочная служба
3.Проведение рекламы	3.Подарочная упаковка	3.Бесплатная автостоянка
4.Оборудование витрин	4.Подгонка товара	4.Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции	5.Возврат товаров	5.Услуги по ремонту
6.Примерочные	6.Переделка товара	6.Оформление интерьеров
7.Часы работы	7.Портновские услуги	7.Предоставление кредитов
8.Показы мод	8.Установка товара	8.Комнаты отдыха
9.Принятие старых товаров	9.Нанесение надписей на  товары	9.Присмотр за детьми
	10.Доставка наложенным  платежом

 

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

 

Глава 2. Практическая часть.

2.1. Краткая характеристика предприятия

Холдинг «Валента фарм» основан в 1997 году как ОАО «Отечественные лекарства». С 2008 года холдинг носит название «Валента», а «Щелковский витаминный завод» - ОАО «Валента Фармацевтика». Холдинг последовательно проводит политику социальной ответственности, разрабатывая и внедряя в практику общественно значимые проекты, направленные на улучшение качества и продолжительности жизни россиян.

Компания обеспечивает около 16% российского производства Лекарственных Средств, выпуская около 200 наименований препаратов в большинстве фармакотерапевтических групп лекарственных средств.

В стадии разработки и регистрации  находятся более 150 новых препаратов. Наиболее известные брэнды - Фенотропил, Зорекс, Граммидин, Феназепам, Аминазин, Альбетор, Аспинат, Флорацид, Зитролид, Румикоз. Неоднократный победитель конкурсов «Рецепт года», «Платиновая унция», «Брэнд года/EFFIE». На предприятиях холдинга работают более двух тысяч человек. Дочерние компании холдинга открыты в Белоруссии, Украине, Казахстане, Узбекистане. В 2005 году холдинг «Отечественные лекарства» вошел в первую половину ста лучших работодателей России в рейтинге российской «Ассоциации менеджеров». А по итогам 2007, 2008 и 2009 года компанией SuperJob Холдинг «Валента» был признан «Привлекательным работодателем».

В момент создания концепции  холдинга, ключевая идея заключалась  в объединении трех заводов и  оптимизации их работы. На пути создания стройной системы холдинга было много  сложностей. Носили они в основном организационно - административный характер. Больших усилий и профессионализма требовало создание и управление централизованной системой продаж и  маркетинга.

 

 

Миссия:

Компания ОАО «Валента фарм» - лидер в области ответственных решений для здравоохранения.

• Мы стремимся сделать вашу жизнь лучше, осуществлять непрерывный поиск надежных и новых возможностей поддерживать ваше благополучие
• Вместе мы сделаем этот мир более здоровым и счастливым
• Мы понимаем ваши потребности в области медицины и находим новые эффективные пути их удовлетворения

Принципы компании:

• Разработка инновационных препаратов
• Поддержка отечественной науки
• Инвестиции в здоровье нации

Ценности:

Ответственность

• Ответственность перед нашими клиентами, партнёрами, поставщиками.
• Ответственность за то, что мы сдержим обещание и поставим
• высококачественную продукцию туда и тогда, где и когда им нужна эта
• продукция
• Ответственность перед потребителем за наши решения в области
• здравоохранения и за предоставляемую им информацию
• Продукция ВСЕГДА высокого качества
• Социальная ответственность: окружающая среда и возрождение
• Российских традиций НИОКР
• Разделяем ощущение ответственности за наши обязательства и
• действия
• Ответственность перед нашими сотрудниками в наделении их
• полномочиями, необходимыми для реализации их профессиональных
• целей и желаний
• Ответственность за каждого из нас – мы работаем в одной команде

 

Виды деятельности.

• Производство лекарственных средств
• Оптовая продажа лекарственных средств
• Экспорт лекарственных средств (более 16% от общего объема российского фарм.экспорта).

2.2. Продукция компании

Компания обеспечивает 16% российского производства лекарственных средств, выпуская 200 наименований препаратов в большинстве социально-значимых  фармакотерапевтических групп. Основные фармакотерапевтические группы:

• антибактериальные
• неврологические
• витаминные
• кардиологические
• антигистаминные
• парентеральное питание и др.