Окружающая среда маркетинга

Слободской  государственный колледж

педагогики  и социальных отношений.

 

 

 

ДОМАШНЯЯ  КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

Вариант №1.

 

Студентки заочного отделения КЗ-41 курса

Специальности 100106 «Организация обслуживания в общественном питании»

Явенгской Анны Олеговны.

Форма обучения – заочная.

 

 

Преподаватель: Князева Н.Г.

 

2011-2012 уч.год.

1.Окружающая среда маркетинга.

Маркетинговая среда — совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) —  те субъекты и факторы, которые непосредственно  воздействуют на связь предпринимателя  с потребителями.

Конкуренты — физические лица и  организации, выступающие по отношению  к предпринимателю как соперники  на всех этапах его предпринимательской  деятельности.

Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю  и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю  товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой  среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории — любые  группы людей, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к деятельности предпринимателя  и могут повлиять на отношения  между участниками маркетинговой  микросреды. Это СМИ, государственные  учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и  персонал предпринимателя, аудитория  СМИ.

Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы  широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические  и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или  несколько юридических (и тем  более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного  действия.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи  со своей макро-ОМС, т.к. формирует  целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые  в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в  большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь  по существу ее слепком.

Микросреда представлена силами (конкретными  организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному  субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

• факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
• факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
• факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать  на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно  рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать  микросреду можно или применительно  к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие  от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для  конкретных товаров и услуг. Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) —  это совокупность всех факторов, которые  оказывают влияние на микросреду в целом:

1)     Демографическая среда.  Влияет за счет изменения численности  населения, его состава и тенденций  этих изменений.

2)     Экономическая среда.  Влияет за счет уровня доходов  населения, их распределения,  тенденций изменения покупательной  способности населения.

3)     Природная среда.  Влияет за счет пригодности  окружающей среды для проживания  в ней человека

4)     Научно-техническая  среда. Влияет за счет появления  новых технологий, возникновения  новых товаров, реализации новых  маркетинговых возможностей

5)     Политическая среда.  Влияет за счет ограничивающего  законодательства, государственного  управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

6)     Культурная среда.  Влияет за счет формирования  и восприятия ценностей, вкусов  и норм поведения людей.

 

2.Основные критерии  и принципы сегментирования.

Сегментация рынка — разбивка рынка  на участки (сегменты) по различным  признакам.

Метод сегментации заключается  в определении на рынке групп  покупателей, имеющих аналогичные  покупательские потребности и характеристики.

                 Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80:20 Парето — высокий риск  наличия крупных покупателей  при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет  привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей  и/или их рынков.

Сегментация по категориям A, B, C, D (может  быть по ЖЦТ, потребности, технологии и  товару).

3. Сегментация промышленных рынков  с использованием стандартной  классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор  предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы использования  товара или услуги всеми предприятиями  отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки  зрения долгосрочного роста и  конкурентоспособности заменителей  по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе  по регионам.

Варианты сегментации по коду:

• разработка товара;
• подготовка торговых кадров;
• услуги по поставке;
• темы рекламных сообщений и каналы распространения;
• организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения  закупок (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не  по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

• быстрота;
• качество копий;
• низкая стоимость одной копии;
• простота;
• имидж;
• есть ли такой бизнес;
• компактность.

4.2. По чувствительности к методам  сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию  торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и  алгоритмов закупки.

Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.

5. Сегментация по склонности  к сотрудничеству или дешевизне  закупки у разных групп (привычки).

6. Чувствительность к цене:

• закрытые торги;
• значимость расходов;
• цена/качество;
• экономические обстоятельства;
• простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности  потребителя о товаре/фирме/марке:

• не осведомлены о товаре / марке;
• осведомлены, но серьезно не рассматривали;
• осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
• осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
• осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
• осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
• осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
• пробовали, но недовольны;
• пробовали, но невыгодно;
• ранее использовали, но больше не нуждаются.

 

                            Принципы сегментации.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования  рынка.

            Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы —  государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:

• в одном или нескольких географических районах;
• во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

            Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических  переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые  популярные факторы, служащие основой  для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности  и предпочтения, а также интенсивность  потребления товара часто тесно  связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется  в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам.

           Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей  на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни  и/или характеристики личности. У  представителей одной и той же

демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

          Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

          Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого  сегмента. Использование социально-экономической  группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических  профилей определяют различия в предпочтениях  покупателей. Социально-экономические  факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к  проведению сегментации, можно руководствоваться  следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

3. Ценообразование на предприятии.

                Подходы к ценообразованию.

Любая цена, назначенная фирмой, так  или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого  уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться.

          Зависимость объема продаж от цены.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем  иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его  собственному представлению о стоимости  товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или  ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка  рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).