Оценка конкурентноспособности товара

Лицензирование деятельности по изготовлению АГЧ «Здоровье» как продукта питания, а также сертификация его качества являются обязательными. Работы по получению соответствующих документов планируется завершить к началу производства (к сентябрю 1998 г.).

Безопасность и экологическая чистота этого чая подтверждается результатами исследований чая «Здоровье» на безвредность, выполненными НПФ «Фармацея». Эти испытания показали, что даже десятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо отрицательного воздействия на организм человека.

Условия поставки и упаковки определяют необходимость обеспечения отгрузки партий, кратных десяти пачкам чая. Поэтому пачки упаковываются в блоки по 10 штук в каждом, а блоки - укладываются в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые поставки могут измеряться ящиками, а мелкооптовые, в том числе аптеки, киоски, фито-базы и др. покупателям - измеряться блоками.

Внешний вид пачки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, показания к применению, способ применения, указание на фактор безопасности и другие характеризующие чай «Здоровье» особенности.

Налогообложение в отношении производства и реализации данного продукта обычное, соответствующее налоговому законодательству РФ. какие-либо льготы отсутствуют.

На рынок пищевых добавок продвигается чай «Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного производства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентных преимуществ.

Конкуренция

Конкурентоспособность АГЧ «Здоровье» определяется

* во-первых, уникальностью используемых ингредиентов (в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, лист бадана, лист женьшеня);

* во-вторых, защищенными авторскими правами на рецептуру, имеющимися у одного из участников проекта:

* в-третьих, наработанными результатами опытного производства данного продукта в период 1991 -1996 гг.:

* в-четвертых, положительными и зарегистрированными результатами испытаний, подтверждающими адаптогенные и имуннозащитные свойства продукта. Существующий рынок товаров - аналогов и товаров - заменителей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требования конечных потребителей в части выполнения антистресовых, адаптогенных и иммуннозашитных функций, условно структурирован следующим образом:

1. Витаминная продукция. Данный сегмент рынка (по результатам экспертного опроса) охватывает примерно 65% объема продаж товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на витамины определяется сложившейся традицией их приема в периоды сезонного авитаминоза или наступления вирусных эпидемий. При этом спрос на продукцию возникает как в связи с общим уровнем медицинской грамотности населения, так и в связи с прямыми назначениями врачей по конкретным показаниям КП - пациентов. Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к продукции витаминного сегмента если и имеются, то выражены слабо в основном из-за новизны как самого товара, так и всей группы товаров «пищевые добавки», на которые в настоящее время сертифицируется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеет перспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с его натуральностью в противовес химически произведенным витаминам, способ изготовления (получения) которых психологически отвергается значительной по количеству группой потенциальных покупателей. Именно эта часть покупателей, ориентированных на натуральные продукты, на рецепты народной медицины, является потенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ «Здоровье» в рассматриваемом сегменте.

2. Лекарственные препараты. На данном сегменте позиционированы в основном спиртовые настойки целебных растений. Емкость сегмента - примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре (по составу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную чаю «Здоровье» направленность воздействия на организм и реализуемыми через аптечную сеть являются следующие:

Эликсир «Алтайский»: настойка 24 видов лекарственных растений: фармакологические свойства, тонизирующее и общеукрепляющее действие: показания по применению: астеническое состояние, умственное и физическое переутомление, неврозы и др. (применяется как общеукрепляющее, стимулирующее средство. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб.: противопоказания - непереносимость компонентов смеси лекарственных растений, острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к существенным ограничениям продвижению на рынке по сравнению с АГЧ можно отнести имеющиеся противопоказания эликсира «Алтайский». отсутствие широкой информации о его целебности и о имеющихся клинических результатах, сравнительная дороговизна продукта. существенными накладными расходами на транспортировку (в связи с малой стоимостью 1 гр./куб. см продукта), на упаковку во флаконы, на хранение значительных объемов товара, экономически менее эффективного, чем АГЧ «Здоровье».

Эликсир «Демидовский»: настойка на основе 17 целебных растений; фармакологические свойства - стимуляция иммунной системы. антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие; показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтайский», а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактивное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб.. стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно ограничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. Положение данного лекарственного препарата, в части стимулирования его продаж, аналогично эликсиру «Алтайский».

Эликсир «Демидовский» включает в свой состав следующие ингредиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель  чая «Здоровье» и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира «Демидовский» достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекарственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя существенную часть рынка данного сегмента.

3. Пищевые добавки. Вся продукция класса «пищевые добавки» является достаточно новой на российском рынке и не имеет устойчивого традиционного и достаточно сформированного спроса. Имеющийся опыт проникновения на рынок пищевых добавок продукции фирмы Негbе скорее имеет для продукта негативный результат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с использованием широкой многоуровневой сети дистрибьютеров этой фирмы может быть использован применительно к распространению чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегменте оценивается примерно в 15%. Сегмент условно разбит на две части: это, во-первых, пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остатка концентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме сушеных смесей трав непрессованных, прессованных в брикеты, упакованных в фильтровальные-контейнеры одно-, двухграммовой расфасовки.

К первой группе из присутствующих на рынке товаров - конкурентов следует отнести: «Энерджайзер» - пищевая добавка на основе корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчелиной пыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского, коэнзимы 0-10, тиамина В-1 гидрохлорида, витамина В-12. Применяется при переутомлениях, пониженной концентрации внимания и работоспособности. Выпускается фирмой Нейчерс Вэй Продакт, США в форме капсул по 100 шт. В пластмассовой баночной таре, стоимость банки 130-135 руб., стоимость однодневной дозы - до 4 руб. Конкурентная привлекательность товара по сравнению с АГЧ «Здоровье» ниже в связи с высокой стоимостью одной упаковки товара, иностранным его производством (что вызывает отчуждение у некоторой категории покупателей), недостаточной рекламной информации.

«Эликсир здоровья» - пищевая добавка на основе лактозы и экстрактов женьшеня и шиповника. Применяется в качестве общеукрепляющего и тонизирующего средства для повышения умственной. И физической работоспособности, при авитаминозах, истощении организма после тяжелых болезней, нарушения обмена веществ. Выпускается фирмой ЗАО НПП «Фито-продукт» г. Москва с расфасовкой в пакеты по 1.0 г в коробочной упаковке по 20 пакетов. Стоимость одной упаковки 14-16руб. стоимость суточной дозы-до 0.7 руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной дешевизне, меньших транспортных затратах, красочно выполненной упаковке с нанесением штрих-кода и товарного знака. Недостатками продукта являются получение практически бесцветного и безвкусного напитка, отсутствие ярко выраженного быстрого положительного эффекта, недостаточная реклама.

Чай «Женьшенево-хризантемовый» - растворимый целебный травяной чай на основе женьшеня, хризантемы, солодки уральской. корня астрогала и др. Применяется для восстановления после тяжелой работы, при анемиях, легочной недостаточности, шуме в углах, слабом зрении, удушье, хроническом кашле, а также для снятия стресса и усталости. Выпускается фабрикой восточной медицины БАО ЛОНГ, г. Хо Ши Мин с расфасовкой в пакеты в коробочной упаковке по 10 шт. Стоимость одной упаковки 15-17 руб., стоимость однодневной дозы - до 6 руб. Конкурентные преимущества заключаются в меньших транспортных расходах, красочности упаковки, наличии хорошо составленного информационно-рекламного листка. Недостатками продукта являются следующие: высокая стоимость, отсутствие достоверной информации о сертификации товара на российском рынке (по оценке экспертов фирмы «Медио Мир», г. Москва, Покровка. 38а, специализирующейся в области продаж товаров восточной медицины, большинство лекарственных препаратов и пищевых добавок, произведенных в Китае, поступают в Россию нетрадиционными каналами (например через «челноков»), т.е. не имеют необходимых сертификатов, а в самих странах-производителях эти товары не всегда являются столь значимыми, с точки зрения целебных свойств, как это декларируется в рекламных проспектах).

Чай «Линг Зи» - женьшень (императорский чай) - пищевая добавка на основе гриба линг зи. корня женьшеня, травы центеллы с натуральными ароматическими добавками. Изготавливается во Вьетнаме, поставщик АОЗТ «Гринвул» г. Москва. Расфасован в упаковки по 10 пакетов, стоимость упаковки 16-18 руб., стоимость однодневной дозы-до 10 руб. Предназначен для восстановления после упадка сил. укрепления памяти, повышения интеллектуальных способностях, предотвращения роста раковых новообразований, торможения процессов старения. Данный товар также является конкурентом чая «Здоровье» и имеет достоинства и недостатки, аналогичные чаю на основе хризантемы и женьшеня.

Ко второй группе товаров следует отнести продукцию предприятия АО «Лесозаводскфарм» (г. Хабаровск): фито чай «Долголетие» и фито чай «Энергия». Чай «Долголетие» имеет примерно те же показания к применению, что и чай «Здоровье», расфасован в упаковки по 20 пакетов (по 2.5 г) стоимостью по 7 руб. (в регионе производства) за упаковку, стоимость однодневной дозы - до 0.7 руб. Стоимость в регионе распространения (розничной торговли) будет составлять 150-200% от указанных сумм. Годовой объем производства составляет около 20 т. Конкурентных преимуществ перед чаем «Дер-су», в части объема клинических и фармакологических испытаний, упаковки, технологического уровня процесса производства, анализа химического состава и достоверных данных о процентном содержании действующих веществ, не выявлено, хотя несомненно, что именно предприятие АО «Лесозаводскфарм» со своим чаем «Долголетие» должен рассматриваться как основной потенциальный конкурент анализируемого производства. Это же подтверждается специалистами ОАО «Биофарм». Вторым продуктом предприятия - конкурента является новинка - чай «Энергия», предназначенный для автогенного воздействия на лиц длительно работающих с компьютером.

Из изложенного следует, что реальных конкурентов для адапто-генного чая «Здоровье» в настоящее время, кроме продукции АО «Лесозаводскфарм» в рассматриваемом сегменте нет. В случае удовлетворения требований к товару АГЧ «Здоровье» сможет успешно конкурировать с товарами-аналогами, причем на начальном этапе реализации проекта, в связи с ограниченностью мировых сырьевых ресурсов и ресурсов РФ, планируемое производство лишь на 30-35% обеспечит потребности потенциально доступного сегмента целебных чаев на внутреннем рынке, то есть можно ожидать достаточно слабое воздействие конкурентной среды на продвижение и реализацию АГЧ «Здоровье» при условии полного удовлетворения основных требований к свойствам товара, к развитию (становлению) предприятия ОАО «Экология».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара, нужно вычленить несколько важных следствий.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара -- это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

• Качество продукции и услуг;
• Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
• Уровень квалификации персонала и менеджмента;
• Технологический уровень производства;
• Налоговая среда, в которой действует предприятие;
• Доступность источников финансирования.