Оценка конкурентноспособности товара

 

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоровья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натурального растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

* наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекарственных растений Кавказа:

* положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испытаниями:

* эксклюзивные права на рецептуру продукта;

* возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации предприятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается использовать ранее недостроенное здание для размещения основного производства (а также имеющиеся складские помещения) с последующим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудованием.

Целесообразность деятельности по продвижению данного продукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

* существенными его конкурентными преимуществами, состоящими в:

- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой данного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства,  и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

* ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здоровье" на российский рынок:

* положительной динамикой роста объема потребления натуральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокупностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

* низкий риск вложения средств в данное производство (при обеспечении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отражает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой стимулирующей ценовой политики);

* высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максимальное уменьшение риска перебоев в его поставке.

* отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедрения в уже существующую сеть реализации продукции фармакологии и пищевых добавок:

* возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммерческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

* получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значимых дополнительных вложений средств, что связано с универсальностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проекта производства  чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Предшественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрастающие на территории Кавказа. По большинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была определена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выполненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологическими испытаниями, в результате которых определено положительное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зрение, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, нервная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зверобоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пищевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладываются в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступает в розничную торговлю.

Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик стакан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или охлажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребления чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней после завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 годах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основными потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального растительного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по дозировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на организм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену заложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая предприятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупателя примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится достаточно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая торговля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а также использование системы аптечной торговли. Разработана упаковка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются налогом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпускаемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приобретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Экология" среди производителей аналогичной продукции. К настоящему времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию рецептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического оборудования, что используется для производства чая "Здоровье".

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению информированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его применению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирующих покупателя к приобретению этого продукта.

Описание продукции

Наименование продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектром биологически активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций человека к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болезням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологических факторов.

Возможность экспорта или импорта замещения:

продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного аналога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или менее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортируются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для исследования состава и свойств этого чая.

Описание и основные характеристики продукта

АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 в пакетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного употребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, имеющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная характеристика продукта, представляющая не только положительные результаты исследований и практической апробации, но также витаминный и минеральный составы чая «Здоровье.

Конкурентоспособность продукта

Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 1

Таблица 1. Сравнительная оценка

Сравниваемые показатели	Сравнительная оценка с продукцией АО «Лесозаводскфарм» (моя продукция лучше - «+»; «О» - равно; «-» - хуже
	Чай «Долголетие»	Чай «Энергия»
1. Объем клинических испытаний, достоверно подтверждающих положительный эффект	+	+
2. Декларируемый положительный эффект	0	0
3. Возможность наращивания производства с удовлетворением современных требований к изготовлению пищевых добавок	+	+
4. Упаковка - ее прочность, красочность, информативность	+	+
5. Определенность химического, витаминного состава,количественная оценка активных веществ по результатам исследований	Нет данных	Нет данных
6. Наличие постороннего вкуса у напитка (в т.ч. от фильтрующего материала)	+	+

Другие конкуренты, в том числе и иностранные, характеризуются наличием в продукте различных химических добавок, снижающих его привлекательность на рынке пищевых добавок.

Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических и фармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только в качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.

Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье» применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запаха. Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, привносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.

АГЧ «Здоровье» разработан на основе анализа результатов исследований и практического применения адаптогенных растений, проводимых в СССР на протяжении 10 лет под руководством проф. Сидорова И. И. ( АН СССР). Автором рецептуры является участник исследований Петров П. П., который в 1990 г. внедрил чай «Здоровье» в производство и организовал его изготовление силами частного предприятия в период 1991-1996 г. г. Полученный опыт является основой для успешной реализации данного проекта.