Оценка эффективности рекламной кампании

Федеральное агентство по образованию
Московский Государственный Индустриальный Университет

 

Кафедра «Экономика, менеджмент качества инвестиций»
 

Курсовая работа

По курсу «Маркетинг»

На тему «Оценка эффективности рекламной кампании»

 

Выполнил:

студент 4 курса
группы СД08Э21
Лобашов И.В.

Преподаватель:

Валентинова Н.И.

Северодвинск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Теоретическая часть

1.1. Сущность и классификация рекламной кампании товаров

1.2. Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

1.3. Оценка эффективности рекламной кампании товара

Практическая часть

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Северный путь»

Заключительная часть

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики.

Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

Компании должны не только производить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации.

На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель данной работы - проанализировать эффективность рекламной деятельности ООО Торговая компания «Северный путь» (Далее ООО ТК «Северный путь», ООО «Северный путь») и предложить мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие задачи:

1.                 проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

2.                 описать методы оценки эффективности рекламной кампании;

3.                 проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Северный путь»;

4.                 предложить мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный путь».

Объектом исследования настоящей работы является ООО ТК «Северный путь», предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования.

В работе выделяется 3 части. Первая часть - теоретическая. В ней раскрывается сущность рекламы и методы оценки ее эффективности. Вторая часть - практическая. В ней рассматривается характеристика деятельности ООО ТК «Северный путь», а также анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей части – заключительной - рассматриваются направления совершенствования рекламной деятельности ООО ТК «Северный путь.

Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК «Северный путь».

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного процесса в исследуемом предприятии.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. Сущность и классификация рекламной кампании товаров

Фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности выходят за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

- «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

- «внешняя» координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой, в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ней физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама классифицируется:

-         от имени производителей,

-         от имени розничных и оптовых торговцев,

-         от имени частных лиц,

-         от имени правительства, общественных институтов и групп.

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной ее частью большинство из потребителей никогда не сталкиваются.

Первая разновидность - реклама «на индивидуального потребителя». Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются внимания и благосклонности потребителя с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Вторая разновидность реклама «на сферу торговли». Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ «паблик рилейшнз» самых разных фирм.

То, что раньше было принято называть «корпоративной», то есть престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнз» стала более утонченной и сложной.