Оценка эффективности процесса продаж

Оценка  Эффективности процесса продаж

Процесс продаж

Процесс продажи  – это процесс вовлечения Клиента  в сферу интересов продавца с  целью продажи товара.

Наиболее подходящий термин для описания «процесса продаж»  – это «сбыт».

Для анализа  процесса продаж мы можем использовать принцип системного анализа для анализа системы ="процесс продаж".

Для того чтобы  проанализировать систему надо выделить ее подсистемы, определить ее внутренние особенности и рассмотреть их взаимодействие. Причем повышение эффективности  одной подсистемы не приводит к повышению эффективности всей системы.

То есть этот процесс надо разделить с точки  зрения анализа на несколько «самостоятельных»  элементов, которые не только тесно  связаны между собой, но и оказывают  влияние друг на друга.

Первый элемент, который мы можем выделить - это «продажи».

«Продажи» - это  процесс коммуникации менеджеров по продажам с клиентом. Он всегда есть либо в явном или не явном виде. Либо в форме активных продаж, либо в форме пассивных продаж. В  данном случае на безличные продажи мы не обращаем внимание.

Второй  элемент – это «торговый цикл». «Продажи» - это процесс, который может занимать как очень короткое, так и очень длинное время.

«Торговый цикл» - это фактические последовательные этапы сделки, которые осуществляются на конкретном рынке при продаже конкретного товара. Речь идет об этапах сделки, а не об этапах продаж.

В различного рода литературе, посвященной "продажам", выделяются этапы продаж, как некие  универсальные этапы коммуникации, которые присутствуют «всегда» и «везде». Но как только вы их хотите использовать для решения конкретной задачи в конкретной компании, то сразу же возникают вопросы о том, как это можно сделать. Когда речь идет об этапах сделки, то здесь основной акцент делается не на то, что говорит или может говорить менеджер, а на то, как эта сделка осуществляется в виде некого алгоритма. Задача коммуникации менеджера, то есть продажи, должны идти в соответствии с этапами сделки. Как только мы сможем для себя «спроектировать» этот алгоритм, то автоматически заставим персонал его использовать, и это станет основой их продаж. Единственная сложность разработать «алгоритм» сделки. Причем, чем короче время «продаж», тем более эффективны методики личных продаж, а при более длительном цикле их эффективность снижается. В магазинах-салонах дорогой бытовой техники, дорогих автомобилей, эксклюзивной мебели, дорогой косметики и т.д. эффективность личных продаж будет высокой. В этих продажах торговый цикл минимальный.

Разработка «типовой структуры сделки» позволяет выделить и ««плановый» торговый цикл». Сколько времени нужно потратить на работу с конкретным «типовым» клиентом? Есть разные рынки с разным сроком «торгового цикла», но мы всегда можем понять, когда клиент зависнет у менеджеров. А они в свою очередь могут радостно рапортовать, о том, как они «плодотворно» работают с этим клиентом.

Третий  элемент - это «торговый процесс», то есть фактическая организация «ПРОЦЕССА ПРОДАЖ» = «СБЫТ». «Личные продажи» мы можем интегрировать в «процесс продаж» и провести между ними различие. Это важно для двух вещей. Первое, что бы ни запутаться в терминологии, а второе, для того чтобы решать конечную цель – задачу увеличения продаж.

«Торговый процесс» - важная характеристика «ПРОЦЕССА  ПРОДАЖ». Часто задача, которое ставит руководство, заключается в том, что надо «увеличить активность менеджеров, выгнать их в поле». В этом случае, нужно вначале проанализировать эффективность торгового процесса. Разобраться в текущей деятельности, и только после этого говорить о том, можно ли их «выгнать в поле», т. е. менеджеры по продажам активизировали свои «активные продажи» по поиску новых клиентов.

Итак, можно увидеть, что при организации «процесса  продаж» на одном и том же рынке  можно использовать разные схемы  организации «процесса продаж». Соответственно, задача увеличения продаж в каждом конкретном случае будет отличаться друг от друга. Фактический способ «организации процесса продаж» и называется моделью продаж. В каждом конкретном случае, а точнее у конкретной компании могут быть существенные моменты, которые будут характерны только для нее. Хотя на этом рынке могут использоваться другие типы моделей продаж. В этой ситуации нужно проанализировать и спрогнозировать последствия решений. В данном случае, если речь идет об изменении «модели продаж», оно может привести к потерям объема продаж и нужно проанализировать, насколько изменения выгодны для компании. Другими словами, насколько быстро она сможет компенсировать потери, которые будут в результате изменения модели продаж.

Итак, «процесс продаж» можно разбить на три составляющие: «продажи», «торговый цикл» и «торговый процесс». Это позволяет определить узкие места, которые мешают увеличению продаж.

Традиционно тренинги по продажам ориентированы на «личные» продажи, на процесс коммуникации. Отсюда вытекает первый уровень проблем – низкий уровень подготовки торгового персонала. Эту проблему традиционно пытается решить директор отдела продаж с помощью тренинговых компаний. Мероприятие проведено, но никакого результата на «процесс продаж» оно не оказало. Так как в компании не анализируется «торговый цикл», соответственно, где и на каком этапе сделки тормозятся. Как только сможем структурировать «торговый цикл», последовательные этапы сделок, то сразу же увидим, где и на каком этапе наша компания спотыкается, точнее наши менеджеры буксуют. Отсюда и задача по обучению персонала становится абсолютно понятной, нас будут интересовать не обучению продажам вообще, а прохождение конкретного этапа.

Анализ «торгового процесса» позволяет оценить  и найти проблемы не с точки зрения работы персонала, а с точки зрения организации всего процесса работы. Например, у них есть время делать свою работу или наоборот они загружены вспомогательными делами, которые напрямую не влияют на результат их работы, а эту работу может делать «вспомогательный» отдел.

Для любой компании мы можем «структурировать» и  «сконструировать» «процесс продаж»  с учетом товара, типа сделки, цикла  принятия решения у клиента, существующей или предполагаемой модели продаж и  т.д. В соответствии с этими задачами мы можем определить эффективность существующего «процесса продаж».

   Процесс продаж делят на несколько  этапов:

  Первый  этап процесса продажи — выявление перспективных (потенциальных) покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения.

  Затем с клиентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров.

  Следовательно, основные причины проведения первого  этапа процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве  случаев непродуктивна, поскольку  следует экономить время не только свое, но и клиента.

  Второй  этап — классификация перспективных покупателей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть выполнена посредством телефонных переговоров.

  В некоторых случаях требуется  сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

  В первую очередь агента должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто  еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен  принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует устанавливать контакт.

  Третий  этап — подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в случае представления продукта и предложения приобрести его.

  Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может  способствовать экономии ее средств: будут  ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективными? В чем бы ни заключались проблемы, они должны быть идентифицированы и рассмотрены.

  Четвертый этап — представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его высказаться, ответить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, руководстве, разработке продукта.

  После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.

  Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучшим, более дешевым, чем другие, и принесет максимальное удовлетворение клиенту.

  В этой части демонстрации следует  подчеркнуть наиболее эффективные  и позитивные стороны продукта, а  иногда остановиться и на недостатках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффективность возражений).

  Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный  ответ, он может даже выдвинуть свои возражения. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. В некоторых случаях, принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.

  Пятый этап — завершение процесса продажи, если покупатель выразил намерение приобрести продукт или воспользоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем.

  Здесь очень важно убедиться, что договор  заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все  пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому должен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического отдела своей фирмы.

  Шестой  этап — послепродажное обслуживание. Он необходим не всегда, а при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика).

  Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и действуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем.

  Причем  послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует  полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.

Процесс продаж делится на четыре основные стадии:

• Начальная стадия
• Стадия сбора информации
• Стадия презентации
• Заключение сделки

Основная цель первой стадии - перейти ко второй. Точно  так же цель второй стадии - дойти  до третьей. Цель третьей - добраться  до четвертой. Если рассмотреть весь процесс с этой точки зрения, становится понятным, что, проходя каждую стадию, мы приближаемся к своей цели - заключению сделки. 

Поведение покупателя при совершении покупок

Одна  из самых важных задач, которую должен решать розничный продавец на своем  рабочем месте и которую можно отнести к категории маркетинговых, установление контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершил покупку именно сейчас, в свое первое посещение магазина, возникло стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находиться покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы: