Обзор российского книжного рынка

Обзор российского  книжного рынка 

Несмотря на бытующее мнение о «деградации» населения  и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности  культурной продукции, чтение книг в  России остается пока одной из самых  популярных форм проведения досуга.

Книжное дело –  один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские  таланты. В начале 90-х все, кто  имел склонность к бизнесу, бросились  в первую очередь в торговлю одеждой  и продуктами, и во вторую очередь – в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка – «Эксмо» и АСТ – появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг – от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства (по данным сайта www.pdffactory.com).

Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный  бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система  замерла почти в неизменном виде. Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства – народ наелся «анжелик».

Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась  их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты – например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся» в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов. Больше всего пришло денег из банков, в особенности – в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств – это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации (по данным сайта www.pdffactory.com).

Таким образом, книжный бизнес активно развивается  в России уже 15 лет, в стране действуют  несколько тысяч издательств, а  объем рынка достигает $2,2 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся  в диапазоне от 10% до 20%.  

Рынок книжной  продукции можно разделить на два основных сегмента:

1. Книги 

2. Брошюры 

На долю книг в 2007 году пришлось 72,9% общего тиража выпущенной литературы, а на долю брошюр, соответственно, 22,1%. (Рис.1) По сравнению с 2006 годом  доля книг уменьшилась почти на 10%, а доля брошюр соответственно увеличилась.  

* по данным  сайта - http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml  

Наибольшие доли в структуре книжного рынка по тематическим разделам занимают:

∙ политическая и социально-экономическая литература - 28,3% (более 30 757 названий);

∙ художественная литература - 14,5% (более 15 779 названий);

∙литература по образованию, культуре и средствам  массовой информации - 14,1% (более 15 350 названий);

∙техническая  литература - 12,7% (около 13 850 названий).

Остальные темы занимают несколько меньшие доли рынка.

Наибольшая доля в структуре выпуска книг и  брошюр по целевому назначению принадлежит  учебным и методическим изданиям и составляет 32,2% (214,4 млн. экземпляров). На втором месте находятся литературно-художественные издания с долей рынка 19,2% (127,8 млн. экз.). А третье место принадлежит изданиям для детей и юношества 18,1% (120,2 млн. экз.). Также большую долю занимают издания для широкого круга читателей - 14,9% (98,9 млн. экз.). На долю остальных изданий приходится 15,7% от общего тиража книг и брошюр.  

Портрет типичного  читателя выглядит следующим образом: это женщина в возрасте 18-35 лет  с высшим образованием, с доходом  более 4500 руб., проживающая в Москве (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).

Доля сериальных изданий, по данным Российской книжной  палаты, составила 51,7% от общего тиража книг, а доля переводных - 12,3% (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).

Объем импорта  книжной продукции в Россию увеличился на 9,7% и к 2007 году составил $192,4 млн. в  денежном выражении. Лидером по объемам  импорта книжной продукции являлась Германия. В структуре импорта  основное место занимают отдельные  листы и прочие виды продукции (инструкции по эксплуатации, техническая документация, учебные пособия, книги по искусству, подарочные книги, художественные альбомы, художественная литература).

Немаловажным  является и тот факт, что объем  экспорта в 2007 году сократился на 7,25%. Лидерами по объемам экспорта книжной продукции в 2007 году являлись Индия, Иран и США (по данным сайта http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=48980395).

Экспертами отмечается устойчивый рост наименований книг и  брошюр при снижении суммарного тиража издательств. Количество выпущенных наименований в 2007 году составило 108791 печатных единиц (по данным Российской книжной палаты), что означает перешагивание определенного рубежа - 100 тыс. наименований. По этому показателю Россия вышла на 3 место в мире. В настоящее время на книжном рынке России можно выделить несколько крупных издательств. По количеству наименований выпускаемой литературы лидируют «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», «Дрофа», при этом ситуация абсолютно не изменилась с 2005 года. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Эти сделки проходят иногда по довольно специфическим, характерным только для издательского бизнеса схемам. Дело в том, что ценность издательства в значительной степени определяется качеством его команды. Крупные предпочитают не покупать фирмы, а поглощать команды опытных редакторов. Сотрудничество с мелким издательством может начаться с совместного проекта. Мелкое – придумывает идею книги, находит автора, подготавливает текст, крупное – вкладывает средства в тиражирование и предоставляет свои реализационные каналы. Прибыль от проекта делится между партнерами, а в выходных данных, как правило, стоят названия обоих издательств. После некоторого периода сотрудничества крупная фирма может предложить команде партнера целиком перейти под свою эгиду. При этом младший партнер иногда формально сохраняет самостоятельность – хотя фактически это означает, что он просто берет у крупной группы на аутсорсинг работы по редактированию и подготовке текста. Сейчас только крупные издательства, обладающие собственной сильной системой дистрибуции, могут обеспечить своим книгам масштабную и эффективную работу с розничными операторами. Сегодня таких – единицы, остальные же работают через оптовиков, ассортимент которых из многих тысяч позиций позволяет продвигать в лучшем случае топ-100 каждого издательства. А все остальные книги остаются лежать где-то на складе. Если же маленькое предприятие попадает в структуру большого, то все ресурсы большого становятся ему доступны.

АСТ – крупнейшее российское издательство – обладает особой склонностью к подобному  сотрудничеству с мелкими и средними, с их последующим поглощением. Благодаря  такой политике группа «АСТ» состоит из 50 отдельных редакционных команд, причем фактически реализационные подразделения группы управляют этим творческим хозяйством.

Второй гигант – «Эксмо» – предпочитает поглощения мелких игроков без сохранения их бренда, хотя также прибегает к  совместным проектам – например, с издательствами «Око» или «Зебра Е». Впрочем, случаются и официальные покупки: в начале этого года группа «АСТ» приобрела «Аванту+» – лидера в сфере выпуска энциклопедий. Эксперты оценивали стоимость сделки в диапазоне от $4 млн до $10 млн. В начале октября «Эксмо» завершило сделку по приобретению 25% издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на деловой литературе (оценочная стоимость сделки – $1 млн). Второй механизм консолидации – перекупка авторов. Как утверждают специалисты, любой автор, чьи книги достигли коммерческого успеха на рынке, немедленно получает предложение от конкурентов. А поскольку более крупные фирмы обладают и большими финансовыми возможностями, то они, как правило, могут сделать лучшее предложение. В результате на рынке наблюдается феномен, который можно было бы назвать вертикальной миграцией писателей: от мелких издательств – к средним и от средних – к крупнейшим. Конкуренция предложений имеет и еще одно важное следствие – постепенный рост гонораров. Если в конце XX века человек, написавший детективный роман, получал за свой труд $3000 – 5000, то теперь авторы бестселлеров могут претендовать на десятки и сотни тысяч долларов. Выплачивать такие гонорары могут только лидеры рынка (по данным сайта www.pdffactory.com).

На книжном  рынке можно отметить начашийся  процесс создания многопрофильных  объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и  другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).

Лидерами среди  книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ».  

Крупными книготорговыми сетями являются:

• «Книгомир» - в 2006 году сеть увеличилась на 65%

• «Буква» - увеличилась  на 80%

• «Продалит» - увеличилась в более чем 3 раза

• «Пиши-Читай» - увеличилась почти в 4 раза

• «Новый книжный» - увеличилась на 76%

(по данным  сайта http://b2blogger.com/research/report/561.html). 

По данным «Топ-Книги», на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции. В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков. Акционером «Нового книжного» и «Буквоеда» является издательство «Эксмо», «Азбука» владеет сетью «Книжный салон «Престиж» и контролирует питерскую «Снарк». Издательству «АСТ» принадлежит сеть «Буква». Компания «Топ-Книга» создала пять сетей разных форматов (по данным сайта www.pdffactory.com).

Розничная торговля книгами считается не слишком  привлекательным бизнесом. С одного квадратного метра площади книжный супермаркет приносит вдвое меньше доходов, чем продуктовый, при равных затратах на оборудование. Основная статья расходов любой розничной точки – арендная плата. Однако в книжном бизнесе одни магазины платят по коммерческим расценкам, другие – по льготным, а третьи не платят вовсе (если магазин – государственный). В результате участники рынка поставлены в заведомо невыгодные условия: кто-то вынужден закладывать свои арендные издержки в цену книги, а кто-то может позволить себе демпинг. Вследствие этого в зависимости от формата уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. С точки зрения оперативной рентабельности, сегодня по-прежнему наиболее выигрышным является формат магазина в 200 – 300 метров.

Таким образом, по мнению экспертов, издательский рынок на текущий момент обгоняет книготорговый рынок.

Книжный рынок  России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В  регионах наиболее сильная конкуренция  наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области – 55 магазинов. Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион – родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).

Число переизданий  книг достигает 50%. Однако многие эксперты приводят данные, согласно которым 40-50% книг отправляются в утиль или  раздаются на благотворительность. До читателя доходят не более чем 62% всей выпущенной продукции. Причина  подобной ситуации проста. Книги, которые плохо продаются, не могут занимать долгое время на складах. Их ждет незавидная судьба -уничтожение. В розничные магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.