Обоснование отдела маркетинга

Изучая рынок путем  выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая  служба создает важнейшие предпосылки  для кратко-, средне- и долгосрочного  планирования. Ее активное воздействие  на производство начинается уже с  влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой  продукции, связанных с НИОКР  и совершенствованием технологических  процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции  и выражается в том, что работники  службы принимают участие в определении  этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские  и другие отделы на своевременное  начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы  она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся  на потребительские (повседневного  спроса, предварительного выбора, особого  спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован сбыт товаров  промышленного назначения (табл.1.1.).

Первой и постоянной задачей  маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура  населения, морально-эстетические  ценности общества, отношения членов  общества между собой, конкуренция  и т.д.;

- экономических - ВНП,  располагаемый продукт, дискреционный  доход;

- научно-технических –  уровень научно-технического прогресса  и чувствительность к нему  рынка;

- нормативно-правовых –  законодательство, нормативные акты.

Таблица 1.1.

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Потребительские товары
Товары повседневного  спроса: основные	поддержание стабильных цен  со средней рентабельностью	создание собственной  сети реализации товара максимально  приближенной к покупателям	адресная реклама
периодической покупки	реализация товаров со скидкой	использование существующей сети сбыта других товаров	лотереи, конкурсы
товары предварительного выбора	дифференциация цен в  рамках предлагаемого товарного  ассортимента	создание специализированных магазинов и салонов	расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для  постоянных клиентов
товары особого спроса	установление цен в  зависимости от спроса и поведения конкурентов	создание магазинов и  секций с консультационно-гарантийным обслуживанием	реклама, расширение системы личных продаж
Товары промышленного  назначения
Сырье	дифференциация скидок и  пени по срокам оплаты	торговые представительства	товарные кредиты посредникам
Полуфабрикаты и детали	учет цен конкурентов	посредническая сеть	стимулирование посредников
Основное оборудование	учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи  с организацией послепродажного  обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование продаж

Примечание. Источник: [15, с.277].

Если предпринимательский  климат позволяет предприятию успешно  действовать в выбранной области  бизнеса, то деятельность маркетинговой  службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет  или уже работает предприятие. Определяя  основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей  продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на  рынке;

- сохранение доли, установленной  ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления  зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

Во-первых, маркетинг создает  новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется  как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает  и новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

Таким образом, служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой  деятельностью предприятия.

 

3. Виды организационных структур служб маркетинга на предприятии

Понятие "организация" происходит от французского "organization" и в  наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо.

В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов  разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.

Понятие "структура" - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины "организация" и "структура" в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание "организационная структура" чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей. Структура - один из важнейших компонентов систем. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает  отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых  целей.

Стоит учесть, что универсальной  схемы организации службы маркетинга не существует.

Маркетинговая стратегия  зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение  маркетинговой деятельности предприятия  осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура  службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Структура функционального  типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Помимо выше перечисленных  отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:

• планирование маркетинга;
• управление товародвижением;
• управление новыми товарами.

Структура функционального  типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим  функциям, на специализации работников

При небольшом количестве продукции, структура функционального  типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она  снижается из-за возрастания периода  реакции на изменение внешних  условий.

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму  и новаторству. Эффективна только при  устойчивом производстве ограниченного  ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры, который с Вами рассмотрим - это  Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Данный вид структуры  предназначен для предприятий, выпускающей  большое количество разнообразной  продукции, требующей специфических  условий производства и сбыта.

В этом случае рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим  по рынкам.

Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях  с большой представленностью  продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры  является дублирование работ и координацию  деятельности.

Ниже приведем примеры структур маркетинга, которые построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

При построении структуры  маркетинга необходимо соблюдать следующие  принципы:

Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.

Второй принцип. Структура  маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.

Третий принцип. Наличие  между подразделениями эффективных  связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.