Объекты и субъекты маркетинга, рынок и его участники

В модели кругооборота участвует  и государство, которое предоставляет домохозяйствам и предприятиям свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т.д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги[2,c.80].

 

Кроме предоставления услуг, государство осуществляет различные  денежные выплаты фирмам и домохозяйствам. Главным образом речь идет о трансфертных платежах. Важная часть трансфертных платежей – это государственные  денежные выплаты на социальные нужды  – пенсии, пособия и другие виды помощи нетрудоспособным, безработным  и другим малообеспеченным слоям  населения. Второе направление трансфертных платежей – это дотации и субсидии (денежные выплаты, предоставляемые  государством фирмам для поощрения  производства некоторых товаров  и услуг). Субсидии и дотации могут  предоставляться как производителям товаров и услуг, так и их потребителям, включая домохозяйства.

 

Объекты рынка – специфические группы товаров или услуг, имеющие устойчивый спрос, стабильно поступающие на рынок и различающиеся по характеру, способу и целям потребителя.

Земля, средства производства, товары личного потребления, деньги, интеллектуальная собственность  (проекты по строительству, реконструкции и т.п.), рабочая сила  и т.п., все то, вокруг чего складываются отношения купли–продажи, идет борьба между производителями за внимание потребителей (покупателей) к их товарам и услугам, имеет место выявление цены в соответствии со спросом и предложением, конъюнктурой рынка в целом.

Средства производства - одно из фундаментальных экономических понятий - орудия и предметы производственной, трудовой деятельности людей; основные средства (производственные здания, сооружения, машины, оборудование, инструменты, приборы) и оборотные средства (сырье, материалы, энергия, малоценный инвентарь), используемые в производстве; все, что создано людьми и используется ими в производственной деятельности.

Интеллектуальная  собственность - продукт интеллектуального творческого труда. Объектами интеллектуальной собственности являются произведения науки и литературы, искусства и других видов творческой деятельности, в том числе открытия, изобретения, рационализаторские предложения, промышленные образцы, программы для ЭВМ, базы данных, экспертные системы ноу-хау, торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и т.д.

Рабочая сила — это совокупность физических и интеллектуальных способностей человека к труду. В условиях рыночной экономики — это товар, однако в отличие от других видов товара рабочей силе присущи следующие признаки:

1. товар создает стоимость,  причем большую, чем он сам  стоит (или, точнее сказать, чем оценивает его работодатель);

2. ни одно производство  невозможно без привлечения данного  вида товара;

3. от рабочей силы зависит  степень (эффективность) использования  основных и оборотных производственных  фондов, экономика хозяйственной  структуры в целом.

Стоимостный критерий рабочей  силы зависит от многих факторов, таких  как соотношение уровня безработицы  и занятости, степени развитости социального партнерства, региона, отраслевой принадлежности предприятия  и многих других[3,c.352].

II

1. Маркетинговый контроль

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Для этого целесообразно  осуществлять маркетинговый контроль.

Основные  требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

Маркетинговый контроль —  это систематическое сопоставление  фактических и запланированных  результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую  периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем[1,с.364].

Процесс контроля.

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления  фактических и плановых результатов  работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить  соответствующее сопоставление  реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных  параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;

• измерить достигнутые  результаты;

• сопоставить фактические  и запланированные результаты;

• принять необходимые  корректировочные действия.

 На заключительном  этапе контроля возможны четыре  варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов  деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные  показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы  плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

 

2. Виды контроля

Маркетинговый контроль может  включать сопоставление фактических  и плановых результатов работы в  различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами  контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и  убытков;

•отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей  на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;

• анализ конкурентного  положения;

• анализ соотношения между  затратами и объемом продаж;

• финансовый анализ;

• анализ отношения покупателей  к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических  объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного  положения

Анализ конкурентного  положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с  результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов  в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения  и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения  между затратами и объемом  продаж

Благодаря анализу соотношения  между затратами и объемом  продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет сре дств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет  выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать  рекомендации, как эти факторы  наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим  для :

• прогнозирования финансовой деятельности;

• анализа взаимосвязи  финансовой политики с маркетинговой  деятельностью.

Для проведения финансового  анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить  тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения  покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей  к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового  анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных  методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль  прибыли

Контроль прибыли необходим  для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям  расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить  баланс прибыли и убытков. Такие  балансы составляются по различным  товарам, группам покупателей и  по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется  как эффективность предпринимательской  деятельности фирмы, так и эффективность  использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль  эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем  очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности  политики:

• продаж;

• продвижения товаров;

• распределения.

При таком анализе в  каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить  эффективность реализации тех или  иных элементов маркетинга и разработать  рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический  контроль

Ориентируясь в своей  производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени  проводить оценку эффективности  своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которого приведена на рис. 1.

рис.1 схема ревизии маркетинга

Ревизия маркетинга может  проводиться работниками фирмы  или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних  возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а  также в целом внешней среды  маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно  проведено позиционирование отдельных  товаров на рынке[1,с.563].