Немедийные средства рекламы

     На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при использовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Internet может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный транснациональный концерн. Затраты на создание своего представительства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шансы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, если учитывать высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.

     Потенциальным покупателям необходим максимум информации о фирме и ее товарах, услугах. У вас есть желание рассказать об этом, показать свои преимущества перед конкурентами, но при помощи традиционных средств массовой информации донести до покупателя этот огромный объем информации очень трудно. Решить эту проблему поможет организация собственного представительства в WWW, что позволит разместить неограниченный объем информации.

     Сеть открывает для руководителей предприятий совершенно новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а подтверждением этому является бурный рост пользователей Internet. На сегодня их число составляет более 100 млн человек — вряд ли стоит игнорировать такую массу потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Особенности восприятия немедийной рекламы 

     Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

     Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:⁵

     — щиты всех размеров и форм;

     — разнообразные установки световой рекламы;

     — так называемые "крышные установки";

     — электронные табло и газеты;

     — "бегущая строка";

     — видеостены;

     — тумбы;

     — декоративные уличные часы;

     — всевозможные световые короба на столбах;

     — вывески, указатели;

     — установки и растяжки над проезжей частью улицы;

     — кинематические установки;

     — объемно-пространственные установки;

     — стелы;

     — наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

     — наружная реклама на спортивных сооружениях;

     — наружная реклама на транспорте.

     Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

     Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

     — широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

     — реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

     Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

     Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

     Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

     У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

     Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения".

     Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

     Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

     Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

     Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

     Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

     При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

     Поскольку щиты устанавливаютсяне только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей — около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

     Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

     В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

     Экспериментально было установлено следующее:

     — внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

     — четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

     — внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

     — в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

     — с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

     Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

     Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

     — водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;

     — водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");

     — водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" — элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

     Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.

     Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

     Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно.

     С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

     Объем информациина рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы.

     Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.

     Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.

     Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др.

     Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ограничений и др.