Немедийные средства рекламы

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………………3

1.Роль рекламы  в комплексе маркетинговых коммуникаций……………………..4

2. Понятие и  сущность немедийных средств  рекламы…………………………….6

3. Особенности  восприятия немедийной рекламы……………………………….11

Заключение………………………………………………………………………….22

Список  литературы…………………………………………………………………24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь  желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции. Даже самый превосходный товар не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей с использованием различных элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям - потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему  персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

     Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, т.е. путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. План продвижения, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться отразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

     Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности для фирмы, ее продукции и услуг; информация о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; рост энтузиазма у участников каналов сбыта; информация потребителям о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции. 

1. Роль рекламы  в комплексе маркетинговых коммуникаций

         Существуют четыре вида продвижения: реклама, связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта, персональные продажи.

     Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активизация спроса и расширение рынка.

     В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находящиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значительные расходы. Однако большая часть отечественных промышленных предприятий вообще не расходует средства на рекламу.

     Между тем зарубежные производители выделяют на это огромные средства. Так, доля расходов на рекламу у компании ｫНестлеｻ (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, ｫХершейсｻ (США) — 18,5, ｫДжонсон и Джонсонｻ (США) — 25,5%.¹ Как можно конкурировать, например, с фирмами, которые при продвижении своих товаров на рынок учитывают такие неведомые нам нюансы, как ｫзвуковой маркетингｻ? По данным из французского журнала ｫАнтрепризｻ (ｫПредприятиеｻ) за июль 1996 г., в фирме ｫРеноｻ 300 человек работают над проблемами акустики: исследуют, каков наиболее оптимальный звук захлопывания дверцы автомобиля. Оказывается, это должен быть ｫшум, создающий впечатление люкса и комфортаｻ. В 1995 г. на эти исследования в ｫРеноｻ затратили 100 млн франков. А фирма ｫКракоттｻ, выпускающая кондитерские изделия, за три года потратила 2,5 млн франков на поиск наиболее благозвучного хруста чипсов.² Столь тщательная маркетинговая работа дает результаты: ｫКракоттｻ захватила более половины рынка чипсов

     В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процессом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров — объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.

     Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы.

     Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

     Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

     Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

     В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость? 

     2. Понятие и сущность немедийных  средств рекламы 

     В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу. Уличная реклама включает различные формы: рекламные щитов различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты — одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных материалов (рекламные щиты, реклама на автобусах) и небольших вспомогательных средств (рекламные вывески в магазинах, суперобложки и т.д.). Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов. Автобусы могут служить ｫподвижными рекламными щитамиｻ. При этом возрастает вероятность того, что больше потребителей увидят рекламу.³

     Другие виды уличной рекламы, такие как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши. Это очень эффективная форма привлечения внимания потребителей.

     Идеальное место для уличной рекламы — такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах — фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.

     В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы, помимо всего, прочего украшают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие полным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.

     Реклама методом прямой почтовой рассылки — ｫдирект мейлｻ — наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняет свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию.

     Список адресатов составляют, просматривая прежде всего справочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, телефонные).

     Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т.д., а также образцами товаров и сувенирами. Письма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз. Но, поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожими, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложения к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

     Для ответа в письмо ｫдирект мейлｻ вкладывают открытку с адресом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

     Необходимо разработать график отсылки писем и контроля за ответами, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не нужно писать: ｫКак мы Вам уже сообщали...ｻ, ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.

     Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи является World Wide Web (WWW). Применение огромных возможностей этой информационной системы становится наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную рекламную кампанию или просто рассказывать о себе или своем бизнесе широкой аудитории.

     Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед другими средствами массовой информации — способы ее отображения. Когда вы создаете собственную WWW-страничку (WWW-сервер), информация о фирме или продукции может быть представлена в виде гипертекстового документа, что позволяет вам постепенно, подробно и, самое главное, ненавязчиво разместить в нем свою информацию. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего его вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик.

     Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемную графику, — вы имеете возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и т.д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.⁴

     Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации — оперативное обновление данных. В отличие от ｫбумажнойｻ прессы, где технологически оправданы задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в WWW новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменении, а скорость, нам известно, важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.