Мотивация и модель поведения потребителей

     Эти три группы потребностей, так же, как и в теории А. Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями А. Маслоу и К. Альдёрфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по А. Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей. К. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом К. Альдерфер считает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией К. Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз.

     Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

     Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей. Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое число эмпирических подтверждений ее правильности. Однако знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

     Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда. Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция Мак-Клелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями Мак-Клелланда, эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом Мак-Клелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

     Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны принимать умеренно рискованные решения и ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

     Мак-Клелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

     Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

     Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияние которой на поведение человека было изучено и описано Мак-Клелландом. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия к поведение других. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

     Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся те лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. При этом очень важ-j но отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение этих целей и работают вместе с коллективом как над определением целей, так и над их достижением. То есть потребность властвования для этих людей — не стремление к властному самоутверждению, ради удовлетворения своего тщеславия, а стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

     Потребности достижения, соучастия и властвования в концепции Мак-Клелланда не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это было представлено в концепциях Маслоу и Альдерфера. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния. Так, например, если человек находится на руководящей позиции и имеет высокую потребность властвования, то для. успешного осуществления управленческой деятельности в соответствии со стремлением к удовлетворению этой потребности желательно, чтобы потребность в соучастии была у него относительно слабо выражена. Также может приводить к негативному, с точки зрения выполнения менеджером своей работы, влиянию на ее результат комбинация сильной потребности достижения и сильной потребности властвования, так как первая потребность все время будет ориентировать властвование на достижение личных интересов менеджера. По-видимому, нельзя делать однозначных жестких выводов о том, в каком направлении воздействуют друг на друга три рассматриваемые потребности. Однако совершенно очевидно, что необходимо принимать во внимание их взаимовлияние при анализе мотивации и поведения человека и выработке методов управления процессом формирования и удовлетворения потребностей.

     Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с приоритетом.

     Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры.

     После того, как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается.

     Теория Д. Мак-Клелланда. Три потребности, мотивирующие человека, — это потребность власти, успеха и принадлежности (социальная потребность).

     Сегодня особенно важны эти потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, уже удовлетворены.

     Теория Ф. Герцберга. Потребности делятся на гигиенические факторы и мотивации.

     Наличие гигиенических факторов в основном не дает развиться неудовлетворению работой.

     Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней у А. Маслоу, Г. Муррея и Д. Мак-Клелланда, активно воздействуют на поведение человека.

     Для того чтобы эффективно мотивировать подчиненных, менеджер должен сам вникнуть в сущность их работы.

     Помимо рассмотренных теоретических положений, в теории мотивации важно место занимают вопросы использования личностных переменных на потребительских рынках. Доказано, что личностные различия связаны с типами приобретаемых товаров, а также с частотой покупок. Более импульсивные и экстравертные люди чаще оказываются курильщиками и потребителями спиртного и бывают замешаны в разнообразных ситуациях антисоциального поведения. Исходя из этого, а также основываясь на предположении о наличии связи между характером человека и потребительским поведением, отдельные товары исполняются с учетом данного обстоятельства, с тем чтобы привлечь внимание молодежи и авантюрных женщин (например, духи с дерзким запахом).

     В начале 60-х гг. прошлого века значительная часть исследований была посвящена соотношению между общими личностными чертами, такими как общительность и эмоциональная стабильность, и различными аспектами потребительского поведения.

     Одной из серьезных проблем является исследование связи между такой личностной чертой, как догматизм, и потребительскими инновациями. Американскими исследователями было доказано, что по сравнению со способными к непредвзятости и гибкости индивидами, догматики менее готовы рисковать и экспериментировать с новыми товарами.

     Д. Якобу удалось также показать, что потребительское поведение связано с образом «Я» человека. Например, потребители пива считают себя более уверенными, социальными, импульсивными и более изощренными, чем те, кто не пьет пиво. Значимость образа «Я» подчеркивается также тем фактом, что люди часто стремятся описать себя в терминах определенных товаров или торговых марок, например, «Я — один из тех, кто пользуется электрической зубной щеткой».

     В исследовании Е.Б. Гольдсмита и Р.Е. Гольдсмита (1980) изучалась возможная связь между догматизмом и уверенностью в себе при оценке новых товаров. Предполагалось, что уверенность в себе связана с определенным объемом информации, необходимым для принятия решения. По мнению М. Рокич, по поводу догматизма, было сделано предположение, что, поскольку догматичные люди сопротивляются новой информации, при оценке новых товаров они будут в большей степени уверены в себе, нежели люди с низкой степенью догматизма.

     Особое место в теории мотивации занимают исследования личностного профиля по Гордону. Данный метод предназначен для измерения властности, чувства ответственности, эмоциональной стабильности и общительности. В. Т. Такер и Дж. Дж. Пейнтер исследовали взаимоотношения между указанными личностными характеристиками и выбором определенных товаров. Они использовали показатель «индекс продаж и маркетинговый индекс личности», который включал в себя вопросы о применении средств от головной боли, сигарет, жевательной резинки, дезодорантов, эликсиров для полоскания рта и других товаров, которые обычно покупают студенты колледжа. Выборка состояла из 133 студентов. Результаты показали связь между используемыми продуктами и личностными чертами. Эта взаимосвязь включала в себя как частоту использования определенных товаров, так и предпочтения определенных торговых марок или отдельных продуктов.

     Между тем, современные теории мотивации имеют и ряд спорных положений. Так, например, JI. Портер выделяет следующие недостатки в модели А. Маслоу:

     Категории А. Маслоу непригодны для решения практических задач. Мы не можем безоговорочно объяснить наблюдаемое поведение тем или иным мотивом. Отсюда, рассматривая иерархию Маслоу в качестве гипотезы, трудно уяснить, какие наблюдения необходимо провести, чтобы ее опровергнуть. Это критическое замечание относится ко всем видам мотивов. Мотив не всегда может быть логически выведен из поведения, так как между ними нет однозначного соответствия: один мотив может быть удовлетворен различными действиями. Так, поведение согласованное и поведение конкурирующее могут вызываться одним и тем же мотивом.

     Можно указать на поведение, которое не согласуется с теорией А. Маслоу. Так, предполагая, что долг принадлежит одному из высших уровней, иерархия игнорирует тот факт, что люди готовы умереть, выполняя долг, и часто ставят гордость выше безопасности или физиологической потребности.

     Хотя данная иерархия имеет вид модели процесса, механизм перехода с одного уровня на другой не вскрывается.

     Тем не менее, критический взгляд Л. Портера на мотивационную модель А. Маслоу касается лишь теоретических и методологических аспектов и в отрыве от производственного процесса и поведения человека в процессе труда. Зачем, например, люди должны, работая на производстве, жертвовать своей жизнью ради выполнения своего долга. В таких условиях человек часто оказывается под воздействием или несовершенства технологического процесса, или недостаточного внимания со стороны руководителя предприятия, стремящегося к экономии затрат на создание комфортных условий, ставя работника в экстремальные условия.

     Ряд спорных положений свойственны и модели Д. Мак-Клелланда, который начал с исследования не того, как человек действует, а с того, как он мыслит. При этом он использует так называемую проектную методику, основанную на том, что испытуемый словами описывает показываемый ему рисунок. Основная предпосылка заключается в том, что чем более двусмысленным, неясным является рисунок, тем с большей степенью вероятности в рассказе испытуемого проявятся его мотивы.

     Мак-Клелланд утверждает, что мысли, выраженные в таких рассказах, можно сгруппировать так, что они выразят три категории человеческих мотивов. Это потребности: