Модели покупательского поведения и возможности их использования

2. Оценка  вариантов

 

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. схему на рис. 3.2).

Первый фактор ? отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица²³. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате 

3. Решение о покупке

Решение о покупке

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. схему на рис. 3.3).

Первый фактор ? отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы  в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица²³. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате

 

 

Рис. 3.3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней 

4. Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. 

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ  ПОКУПКОЙ. Что определяет степень  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара²⁴. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их ¾ потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им ¾ потребитель неудовлетворен.

Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. 

ДЕЙСТВИЯ  ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или  неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. В  случае с Бетти Смит она может  либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных  потребителей есть выбор действий или  бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. 

КОНЕЧНАЯ  СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении  покупателя после покупки деятеля  рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. 

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 

Рис. 3.4.  Как потребители пользуются товаром или

избавляются от нег

 

Вывод.

 

Прежде чем  разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в

рынках. На потребительском  рынке покупают товары и услуги для  личного

потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок

совершеннолетних  молодых потребителей, субрынок пожилых  людей.

На поведение  покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов

(рис 3):

·        Факторы культурного уровня

·        Факторы социального порядка

·        Факторы личного порядка

·        Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее  охватить и обслужить

покупателя.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых

потребителей  и определить, как протекает у  них процесс принятия решения  о

покупке, состоящий  из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации,

оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Задача деятеля  рынка - понять различных участников процесса покупки и

разобраться в  основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное

понимание позволяет  деятелю рынка создать для  своего целевого рынка значащую

и эффективную  программу маркетинга.

 

Список  использованной литературы 

1. Модели  покупательского поведения (Ф. Котлер)
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М: Порогресс,1990.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком,1998.
4. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Д.,Вонг В. Основы маркетинга, Москва. Санкт-Петербург,Киев,Вильямс,1999.