Модели описания жизненного стиля потребителей

Жизненный стиль потребителя  – это его образ жизни, связанный  с использованием ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный стиль  отражает деятельность, интересы и  мнения людей.

Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций).

Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при  покупке и использовании. Исследования жизненного стиля проводят с использованием психографики.

Психографика –  это количественное исследование (сколько?) жизненного стиля и личностных характеристик  потребителя. Первоначальным психографическим инструментом исследования ЖЦ потребителя  была модель «действия, интересы, мнения» (ДИМ).

Модель «Действия Интересы Мнения».

Модель ДИМ описывает  жизненный стиль потребителя  по параметрам, объединенным в три  группы (соответственно: действия, интересы и мнения). Для выявления значений этих параметров используется набор  вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие или несогласие. Например, для оценки действия могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь – спортом, семьёй или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия или несогласия утверждений. Например: «Цены на автомобильное топливо слишком высокие». Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов модели ДИМ. Для определения общего жизненного стиля потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном общем потребительском сегменте, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени её размещения.

Модели «Ценности  и жизненные стили – 1» и  «Ценности и жизненные стили  – 2» (ЦЖС-1 и ЦЖС-2).

Модель «ценности  и жизненные стили – 1», опирается  на теорию потребностей А.Маслоу. Модель делит потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и направляемые внутренне (повышение статуса, самоутверждение). Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами потребительского поведения.

Модель «ценности  и жизненные стили – 2», делит  общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения потребителей: на принципы, статус и действия. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих представлениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель «ценности  и жизненные стили – 2» опирается  на устойчивые ценности и отношения  потребителей. Выделяют следующие виды потребителей в модели ЦЖС-2:

Активные потребители  – преуспевающие, современные, с  высокой самооценкой и избыточными  ресурсами. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и характера. Они имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений.

Самореализовавшиеся потребители – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство из них хорошо образованы и занимают позиции квалифицированных высокообразованных специалистов. Они открыты новым идеям и социальным изменениям. Они также спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны и ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.

Верящие потребители  – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, местное сообщество и нация. Характеризуются невысокий уровнем ресурсов и ориентацией на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Достигающие потребители  это – успешные люди, ориентированные  на карьеру или работу, сами управляющие  своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается у них с ориентацией на статус. Они глубоко привержены работе и семье. Их общественная жизнь строится вокруг семьи и карьеры. Имидж для них важен и поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные товары и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся потребители  – ищут мотивации, самоопределения  и одобрения у окружающего  мира, стремятся найти безопасное место в жизни. Они не уверены  в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся потребителей, но их недостаточно, и жизнь им кажется неудавшейся. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими ресурсами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы, или  испытатели – молоды, энергичны, полны  энтузиазма, импульсивны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся  к новому, необычному, рискованному. Они находятся все ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности. Они политически нейтральны и не информированы и непостоянны в своих убеждениях. Эти потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино.

Самодостаточные потребители  – практичные люди с конструктивными  навыками. Живут в традиционном пространстве семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что  лежит вне этого пространства. Они подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автомобили и т.д.).

Выживающие, борющиеся  за жизнь потребители – хронически бедные, малообразованные, практически  не имеющие навыков, без сильных  социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Они ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная их забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. 

Персональные  ценности, жизненный  стиль и ресурсы потребителей

Ценности  бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют нормальное поведение  для общества или группы людей, а  личные ценности - для конкретного  человека.

При измерении  ценностей используют шкалу ценностей  Рокеча . Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

 

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании  населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценностные  ориентиры потребителей могут оказывать  влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг .

Ценности  обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции - жизненному стилю потребителей.  

Концепция жизненного стиля используется маркетерами  для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.  

Методы  описания жизненного стиля:

1.  Модель АЮ - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS -2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теор ии ие рархии потребностей Маслоу . Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.  

В 1989 г. введена новая  модель VALS -2, более  психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся , Верящие , Актуалайзер , Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер .

К ограничениям VALS -2 относят  закрытость инструментария для публичной  апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство  решений принимается  домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Таблица 5.2.

Сегментация потребителей в соответствии с VALS -2

 

Модель LOV - содержит перечень    9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1.  Самореализация

2.  Волнение

3.  Чувство достижения

4.  Самоуважение

5.  Чувство принадлежности

6.  Быть уважаемым

7.  Безопасность

8.  Забава и удовольствие

9.  Теплые отношения с другими.

Метод используется для  дифференциации потребителей по трем измерениям:

. внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); . межличностный фокус (ценности 8, 9); .   внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне  ориентированные  ценности стремятся  контролировать свои жизни, принимая независимые  решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

4. Геостили           и          международные         стили          жизни.

Геодемографические  модели жизненных  стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1.Экономические - покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление нормальных товаров возрастает, а некачественных уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля :

• При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;

^ Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.