Международный маркетинг

Внедрение предприятия на международный рынок  связано с рядом сложностей. Фирме  приходится преодолевать множество  барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться  на таком рынке сложнее, поскольку  приходится поддерживать высокую конкурентоспособность  продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие внешние  рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых  факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке  определенной страны неприемлемо применять  на рынке другой страны.

К управляемым  элементам маркетинга относятся  качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно  меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя  среда состоит из отечественных  аспектов, которые влияют на успех  предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы  и экономический климат).

Политические  решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя  экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность  фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью  международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической  среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы  внутренней среды оказывают воздействие  внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых  решений. Самая продуманная программа  международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий  и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной  среды состоит из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических  аспектов;

3) конкурирующих  сил;

4) уровня  технологии;

5) структуры  распределения;

6) географического  расположения и инфраструктуры;

7) культурных  аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая  в одной стране, может оказаться  безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней  технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.  
 

1.2 Концепции международного  маркетинга и особенности  перехода на международный  маркетинг

Различия  в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации  международного бизнеса, могут подпадать  под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция  расширения внутреннего рынка;

2) концепция  мультивнутреннего рынка;

3) концепция  глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего  рынка.

Ориентация  предприятия на международный маркетинг  происходит в том случае, когда  организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит  на иностранные рынки. Концепция  расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных  операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным  мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном  рынке. Организация может активно  стремиться к усилению своих позиций  на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где  спрос на продукцию сходен со спросом  на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень  прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря  этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка.

Компании  используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается  к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в  других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую  программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга.

Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие  такого типа разрабатывает стандартную  продукцию высокого качества, которая  будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком подходе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.

Группы  предполагаемых потребителей с идентичными  потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает  стандартизованный продукт для  глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности  страны.

Хотя  мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия  реально существующих групп интернациональных  потребителей (сегментов) с идентичными  потребностями, желаниями, образом  поведения.

Значительные  перемены происходят в международной  ориентации компаний тогда, когда они  стремятся попасть на иностранные  рынки, чтобы реализовать там  постоянные промышленные избытки. Делая  ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как правило, постепенно движутся по фазам международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей ресурсной базы и прогрессивной технологии. По мере того как предприятие перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки международных стратегий и решений фирмы.

Международные операции компаний подстраиваются под  изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики  и растущим числом конкурирующих  предприятий развитых и развивающихся  стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для  определенных видов товаров и  услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем  особенности перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит  из нескольких этапов:

• опосредствованный иностранный маркетинг;
• нерегулярный иностранный маркетинг;
• регулярный иностранный маркетинг;
• международный маркетинг;
• глобальный маркетинг.

Если  компания решается выйти на международный  рынок, то она должна выбрать, каким  путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы  маркетингового выполнения задач. Организация  должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать  результатом исследований и анализа  рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный  рынок происходит не сразу, фирмы  постепенно изменяют стратегию и  тактику, благодаря чему увеличивается  их участие во внешнем рынке.

Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный  иностранный маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный  иностранный маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

Глобальный  маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии.

Итак, термин "международный маркетинг" принято относить к международным  фирмам, чья сфера предпринимательской  деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным  понятием относительно национального  или внутреннего маркетинга. Международный  маркетинг определяется как выражение  деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. 
 

Глава 2. Виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии

2.1 Понятие интернационализации  и виды маркетинга

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее  вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки  уже не воспринимаются как отдельные  единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

· предварительное  изучение рынков стран, которые могут  представлять интерес,

· выбор  наиболее благоприятного региона или  страны;

· определение  способа присутствия предприятия  на этом рынке;

· определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам  рынка,

· определение  коммерческой политики, политики сбыта  коммуникаций и подбор торгового  персонала.

Международный маркетинг исходит в своей  глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая  этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

1. анализ  локальных потребностей в данной  стране;

2. глобализация  концепции товара, разработанного  локально;

3. адаптация  товара к каждой конкретной  среде;

4. реализация  выбранной стратегии посредством  адаптированного операционного  маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость  определять географический целевой  рынок в рамках стран и разрабатывать  активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую  взаимозависимость рынков. Мыслить  глобально, но исходя из локальной реальности.

Компании  пересматривают свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а  также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь видов международного маркетинга: