Методы тестирования наружной рекламы

     Тем временем в Бразилии схожим образом  проводится рекламная кампания медицинского препарата Droga raia. Проводит ее рекламное  агентство QG, используя для этих целей стационарные сифоны, установленные  на городских улицах.

     Сифоны  стоят там все время, защищая граждан от перегрева, подобно автоматам с газированной водой, и являются муниципальной собственностью. Но находчивые рекламисты научились использовать ее в своих целях: на боках сифонов, и так отведенных под рекламную площадь, были изображены чихающие и дующие личности. Получается, что поток брызг извергается из их рта - наглядная иллюстрация того, как передается воздушно-капельным путем грипп и как мало защищены от него простые граждане. Но тут же им подсказывается выход - слоган «Грипп в воздухе! Защити себя с Droga raia!».

     Часто случается так, что алкогольные  и табачные бренды выступают с  благотворительными акциями. Их ход  понятен – поддержание репутации. Пусть все твердят, что ты плохой, в то время как ты помогаешь  детям или же природе.

     Например, Coca-Cola, не самый полезный напиток, но очень сильный бренд, который  со всей серьезностью относится к  своей репутации.

     Недавно появился новый биллборд Coca-Cola, который был установлен в городе Макати (Филиппины) в рамках сотрудничества компании с Всемирным фондом дикой природы (WWF).

     Этот  рекламный щит, «собранный» из растений, очищающих воздух. И вряд ли может  остаться незамеченным.

     Огромный (18,2 х 18,2 метра) щит издали напоминает лесной массив с высоты птичьего полета — в центр зеленого квадрата поместили контурное изображение классической бутылки Coca-Cola, которая выглядит, как поляна среди густо посаженных деревьев. По бокам бутылки идет разбитая на две части надпись «Этот биллборд помогает очистить воздух», а сверху расположены логотипы Coca-Cola и WWF. Для зеленого фона были использованы сотни маленьких деревьев кармона, которые являются природными очистителями воздуха.

     Как отмечает Гильермо Апонте (Guillermo Aponte), президент филиппинского подразделения Coca-Cola, - «этот рекламный щит помогает уменьшить загрязненность воздуха в районе, где он размещен — потенциально, эти растения могут абсорбировать в сумме 21 230 кг. CO2 из атмосферы.[7]

     «Мы очень рады представить первый растительный биллборд в стране. Он стал олицетворением идеи нашей кампании «Живи позитивно», в рамках которой мы стараемся изменить мир к лучшему, руководствуясь принципами этичности и экологичности во всем, что делаем. Надеемся, что этот рекламный щит поможет привлечь внимание филиппинской молодежи к вопросам экологии и вызовет у них желание присоединиться к нашему движению».

     Деревца высажены в легкие и устойчивые горшки, которые сделаны из переработанных бутылок из-под напитков Coca-Cola, а  в состав грунта, на котором растут маленькие кармона, вошли удобрения и побочные продукты производства. Растения расположены на небольшом расстоянии друг от друга, что позволяет им разрастаться, делая щит еще более эффективным инструментом очистки воздуха.

     Такой проект не только показывает насколько Coca-Cola озабочена экологической проблемой, но и напоминает купить баночку напитка. 

3 Рекомендации и  предложения по  применению методов тестирования наружной рекламы

     Не  смотря на то что, наружная реклама  очень удобный и доступный  способ продвижения своего товара и  имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

     Ее  можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с  помощью лаконичного изображения  и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и следовательно намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

     Наружной  рекламе, заполнившей сегодня центральные  улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять  свою главную функцию - привлечение  внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама - это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно.

     С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно  считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в  себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

     Так как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции.

     Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный  щит, необходимо учитывать прилегающие  рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

     В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

     Прежде, чем вывесить новое рекламное  произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.

     Для достижения поставленной цели рекламный  продукт должен соответствовать  известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.[8]

     Основные  рекомендации  сводятся к следующему:

     • щитовая реклама строится на рекламной  идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

     • визуализация должна быть простой и  плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

     • использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

     • необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

     • на рекламном щите надо указать реквизиты  ближайших торговых и сервисных  точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

     • для лучшего восприятия можно  ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

     • необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и  т.д. 

      Заключение

     Тестирование рекламы – исключительно сложный и интересный процесс. Это направление исследований имеет значительное количество особенностей и правил. внимание к которым оказывает прямое воздействие на конечный результат. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить коммерческие отношения.

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

     Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

     Можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

     Вопрос  эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта  рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное  обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

     Однако, существует несколько методов расчета  экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно  оценить результат рекламных мероприятий.

     Простейший  метод основан на простом сравнении  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает  нерекламные факторы роста товарооборота  и, поэтому, может быть использован  только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

     Также интересен метод определения  экономической эффективности при  одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми  наценками. Подробно рассматривается  методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных кампаний).

     Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может  значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому  не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

     Рынок наружной рекламы находится в  постоянном развитие. Кризисный год  перетряхнул все рекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную  печать. Успешно преодолели тяжелое  время лишь те, кто смог резко  сократить издержки и предложить низкие цены.