Методы тестирования наружной рекламы

     Наружная  реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице  или во время поездок. В современном  мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

• Часто попадаться на глаза.
• Привлекать к себе внимание.
• Быть краткой.
• Быть без труда читаемой на ходу.
• Быть понятной.

     Из-за указанных требований наружную рекламу  можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

     Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для "напоминающей" и "информирующей" рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

     Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного  типа. Задние стенки автобусов будут  в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки  на автомобиле, будут читать рекламу  на панелях в са лонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

     Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.

     Например, при установке на газонах и  скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

     Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации  и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.

     Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную  составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства. Под тестированием рекламы подразумевается система проверок рекламы на различных стадиях ее разработки и производства в целях отслеживания коммуникативной составляющей ее эффективности.

     Тестирование  направлено на измерение отклика, эффекта реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.

     Решающими моментами при проведении тестирования рекламы являются вопросы:

• Отвечает ли тестирование задачам рекламы;
• Сколько потребуется вложить денег в тестирование;

     Наличие прошлого опыта, на который можно  опереться в принятии решения  о тестировании рекламы.[1]

     Хорошая система тестирования опирается  на принципы: обеспечение необходимых измерений; обеспечение многократных измерений; основой тестирования является модель человеческой реакции;

     Для тестирования используется готовый  вариант рекламного обращения; учет основных критериев при определении выборки; обеспечение надежности и обоснованности всей работы. В обязательном порядке следует учитывать показатель надежности теста.

     Тестирование  рекламы проводится на всех этапах ее создания, в процессе ее реализации и по ее окончании. Соответственно тесты  подразделяются на предварительные (проводятся в процессе создания рекламы), текущие (проводятся в период ее проведения) и заключительные (проводятся после ее окончания).

     Предварительное тестирование (предтестирование):

     Цель  предтестирования – утверждение  основной рекламной идеи.

     Задача  предтестирования – выявление основных параметров рекламной стратегии: внимание (сколько человек запомнили рекламное обращение), идентификация (правильно дли связано рекламное обращение маркой товаром компанией), понимание (верно ли был понят смысл, заложенный в рекламной обращении), мера доверия (подействовала ли аргументации, верит ли рекламополучатель в то, что утверждает рк5лама), способность к внушению (вызвало ли скрытое содержание обращения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей), "позитивный" интерес (вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки).

     Для решения вышеуказанных задач  используются методы тестирования: пробный  выпуск издания, семейные интервью, лабораторные тесты, использование подборки вариантов  сообщения, тахитоскоп (тестируемым  показывают рекламное обращение в сечение 1/250 сек. Определяют коэффициент эффективности рекламного обращения, а именно, сколько времени требуется, чтобы запомнить суть обращения, время, необходимое для его идентификации), наблюдение за взглядом, лингвистические тесты и др.

     Последовательность  предтестирования:

• Подборка вариантов;
• Пробный выпуск издания (обращения);
• Семейные интервью;
• Лабораторные тесты;
• Имитация рекламной кампании.

     Текущее и заключительное тестирование (посттестирование).

     Цель  тестирования – контроль за ходом рекламы, для внесения корректив в течение рекламы (при необходимости). Используемые тесты – метод перекрестного тестирования, замер аудитории, Измерение степени известности, оценка узнавания, оценка уровня запоминаемости, оценка эмоционального отношения.

     Последовательность  текущего и заключительного тестирования:

• Перекрестное тестирование;
• Замер аудитории;
• Измерение степени известности;
• Оценка узнавания;
• Оценка уровня запоминаемости;
• Оценка эмоционального отношения.

     Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Характер  теста	Содержание
На  стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения	Готовятся несколько версий одного рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапозитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания	Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос  в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные  интервью	15-минутная  программа с вмонтированным рекламным  блоком демонстрируется в домашних  условиях семьям, отобранным для  тестирования
Лабораторные  тесты	Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специальным оборудованием
Тахитоскоп	Рекламное объявление показывают тестируемым  в течение 1/250 с или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест позволяет вывести коэффициент эффективности рекламного объявления — сколько времени требуется, чтобы запомнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения  за взглядом	Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
Тест  с помощью хронометража	Готовятся десять планшетов с закрепленными  на них объявлениями и пять-шесть  хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим
Лингвистические тесты	Эти тесты  устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки
На  стадии подготовки кампании
Имитации  рекламной кампании		Проводится  рекламная кампания в уменьшенном  масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

 
 
 
 
 
 

Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее  и заключительное тестирование)

Характер  теста	Содержание
Метод перекрестного тестирования	Измерить эффективность  коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории	Этот тест позволяет  получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности	Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной  кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка  узнавания	Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
Оценка  уровня запоминаемости	Методика Гэллапа  позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка  эмоционального отношения	Коммуникации  должны убедить покупателя, что товар  хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
	Это тестирование проводится несколько раз: перед  рекламной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

 
 
 
 

1.2 Перспективы развития  методов тестирования наружной рекламы (по оценкам ведущих специалистов, исследователей). 

     Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс – листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

     В 2010 году российский рекламный рынок практически восстановился после кризиса. По оценкам АКАР, суммарный объем рекламного рынка в 2010 году составил 250 млрд руб. и приблизился к докризисному уровню (объем рынка в 2008 году составлял 296 млрд руб.). По сравнению с 2009 годом, объем затрат рекламодателей увеличился на 16%. В 2011 году тенденция к восстановлению рекламного рынка России сохранился. По оценкам аналитиков, в 2011 году динамика развития улучшилась и составила 20-22% по отношению к 2010году.[2]

     Несмотря  на то, что кризис внес корректировки, на сегодняшний день эксперты настроены  оптимистично в отношении развития российского рекламного рынка в  посткризисный период. По оценкам  аналитиков ZenithOptimedia, Россия уже в 2012 году сможет войти в топ-10 рекламных держав, а ещё через год поднимется до девятого места, прогнозируемые темпы роста по сравнению с 2011 годом составят 17%. Российский рекламный рынок в среднесрочной перспективе ожидает стабильный рост.

     Сегментация российского рекламного рынка отличается по структуре от глобального рекламного рынка. Так, больше половины бюджетов рекламного рынка приходится на долю телевидения; второй по размеру сегмент– пресса – в 1,7 раза меньше, чем аналогичный  сегмент глобального рекламного рынка. На долю наружной рекламы, являющейся третьим по величине сегментом, приходится 14,1%.Высокая  доля сегмента наружной рекламы в структуре медиарынка России обусловлена рядом преимуществ по сравнению с другими сегментами:

• в России реклама средствами outdoor традиционно имеет высокий уровень доверия; в принципе, наружная реклама – достаточно старый для России способ донесения информации;
• особенности застройки российских городов – укрупненные кварталы микрорайонов, широкие улицы и магистрали, аккумулирующие значительный трафик, - позволяют размещать в городском пространстве различные (по размеру, качеству обзора и пр.) рекламные носители;
• уровень развития и проникновения в России качественного телевидения отстает от уровня большинства развитых стран, что также позволяет оставаться наружной рекламе востребованным коммуникационным и информационным каналом;
• количество и разнообразие инвентаря, наличие различных сетевых форматов позволяет проводить одновременно большое количество широкомасштабных рекламных кампаний, обеспечивая широкий охват потребителей рекламы;
• рост мобильности населения.