Методы стимулирования сбыта и их применение на практике

 

     Количественные  и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они  взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).[12]

     Тем не менее, необходимо помнить, что количественные и качественные методы имеют свои специфические исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения.

 

      3 ПРОГРАММА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

     3.1 Программа стимулирования сбыта  в ООО «Шамса» 

     Стимулирование  сбыта – это ключевой элемент  маркетинговых компаний. Он заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жёсткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идёт о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции, по стимулированию сбыта нося более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей  и пр.). Они более эффективны в  создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жёстких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. В то время как реклама предлагает основание для покупки, стимулирование сбыта поощряет её.

     Программу продвижения готовых салатов  в супермаркетах «Шамса» при  помощи стимулирования сбыта разрабатываем  по следующим этапам.

     1. Постановка целей стимулирования.

     Цели  стимулирования всегда ориентированы  на спрос и связаны с участниками  каналов сбыта или потребителями. В данном случае необходимо определить цели в отношении потребителей ассортиментной группы салатов:

• увеличение числа покупателей салатов супермаркета «Шамса»;
• увеличение повторных покупок салатов одним и тем же покупателем;
• увеличение попыток пробных покупок салатов;
• привлечение покупателей, приобретающих салаты конкурентов.

     2. Выбор средств стимулирования.

     Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

     1. Предложение цены (прямое снижение  цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки).

     2. Предложение в натуральной форме.  Стимулирование натурой можно  определить как предложение потребителю  дополнительного количества какого-либо  товара без прямой увязки с  ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

     Существуют  несколько средств стимулирования натурой: премии и образцы.

     3. Активное предложение – это  все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного  участия потребителя. Существуют  две обобщенные операции по  стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:

     1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые ни в коем случае не делают ставку на игру случая.

     2. Лотереи и игры, в которых можно  принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

     В качестве стимулирования сбыта готовых  салатов в супермаркете «Шамса»  применим следующие методы для достижения более сильной оперативной реакции  покупателя:

     1) скидка 20% на все салаты с 18.00 до 20.00 часов каждый день и с 10.00 до 14.00 часов по субботам (так как по результатам проведенных исследований основной пик продаж приходится именно на эти промежутки времени);

     2) при покупке трех салатов и  более – четвертый предлагается бесплатно (предоставление на выбор тех салатов, которые пользуются наименьшим спросом, то есть это позволит увеличить объемы реализации приготовленной продукции);

     3) салатница в подарок за каждую  десятую покупку (посредством  выдачи купонов за каждую покупку). Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

     Подарок за покупку – это универсальный  и наиболее часто используемый инструмент. Хороший и интересный подарок  неплохо стимулирует потребителя  купить продукт. Но если раньше все  радовались стопкам/ручкам, то сейчас все чаще приходится придумывать  нестандартные подарки. Я считаю, что в данном случае покупатель оценит полезность такого подарка как салатница и это простимулирует его сделать необходимое количество покупок.

     Все эти вышеперечисленные средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупок;
• приглашение к совершению покупок.

     К средствам стимулирования сбыта  фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной  реакции покупателя.

     3. Разработка плана стимулирования сбыта.

     В план стимулирования входят все мероприятия, основанные на выбранных средствах  и методах стимулирования. Перед  составлением плана необходимо решить основные моменты.

     Длительность  программы продвижения  ассортиментной группы салатов – 1 месяц (с 01 августа по 31 августа 2010 года).

     Если  длительность мероприятии по стимулированию сбыта слишком коротка. Многие потребители  не смогут воспользоваться предлагаемыми  выгодами. Если же мероприятие слишком  растянуто по времени, предложение  потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

     Время для проведения мероприятий  по стимулированию сбыта

     Необходимо  выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию:

     а) предоставление скидок на все салаты с 18.00 до 20.00 часов в будние дни и с 10.00 до 14.00 часов по субботам;

     б) выдача подарков и предоставление бесплатных порций салатов – без временных  ограничений на протяжении всего  срока действия акции.

     Этими сроками будут руководствоваться  и производство, и служба сбыта, и  служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживание взаимодействия в очень короткие сроки.

     Средства  распространения  сведений о программе  стимулирования

     Нужно решить, каким образом распространять сведения о программе стимулирования, подстегивать интерес покупателей к ней. Используем следующие методы распространения сведений о проходящей акции по продвижению салатов в супермаркете «Шамса».

     На  входе в супермаркет, а также  внутри помещения (в том числе  в отделе готовых салатов) необходимо повесить постеры (англ. poster — плакат, рекламное средство в виде объявления, афиши, плаката), содержащие необходимую для покупателя информацию об условиях акции. Постеры размещаются на стене. Самое востребованное размещение постеров – непосредственно над выкладкой рекламируемого товара, что обеспечит хорошую видимость изображения на расстоянии 10-15 м.

     Помимо  этого, по всему супермаркету нужно  разместить воблеры. Воблер (англ. разг. wobbler — наживка, приманка) обозначает изделие из раздела материалов для рекламы в местах продаж. Рекламный эффект достигается за счет естественного колебания изделия на ножке и привлечение этим взгляда покупателей. Воблеры – это изделие из раздела POS материалов (POS materials, POS – point of sales – место продажи), рекламный носитель или ценник фигурной формы, представляющее собой полноцветную бумажную, картонную или пластиковую фигурку на пластиковой ножке, которое приклеивается на двусторонний скотч к витрине, любому месту рекламы товара или единице товара непосредственно.

     А также необходима трансляция звуковой рекламы в торговом зале, дополняя зрительное восприятие покупателей, сконцентрированное на поиске информации о товаре. Поэтому  на местах продаж звуковая реклама  будет создавать синергетический эффект (от греч. synergys - вместе действующий - возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему – за счет так называемого системного эффекта) в сочетании с POS материалами (необходимо транслировать сообщения о проходящей акции ежедневно на протяжении всего ее действия).

     Условия участия покупателей  в программе стимулирования

     Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. В данном случае в предложенной акции могут участвовать абсолютно все покупатели, желающие побрести готовые салаты в супермаркете «Шамса». Для того чтобы получить в подарок салатницу, покупателю необходимо совершить 10 покупок в отделе готовых салатов.

     Бюджет  на стимулирование сбыта

     Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами:

     1) выбрать конкретные меры и  рассчитать их стоимость;

     2) определить затраты в виде  процента от общего бюджета.

     Но  ввиду отсутствия информации о размере бюджета, который выделяется на проведение подобного рода мероприятий в супермаркете «Шамса», воспользуемся первым способом.

     Программа разбивается на конкретные мероприятия  и рассчитывается стоимость каждого  из них. Затраты на мероприятия по стимулированию формируются из издержек на полиграфию, почтовые расходы, рекламу, а также денежных средств, непосредственно выделяемых на приобретение призового фонда или на скидки  учетом планируемого к продаже числа единиц товара в процессе реализации программы.

     4. Претворение в жизнь программы  стимулирования

     По  возможности, все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что  они подходят и обеспечивают необходимые  стимулы. Задействуется значительный бюджет на стимулирование сбыта, и провал может нанести значительный ущерб предприятию. 

     3.1 Исследования эффективности сбыта 

     Решающее  значение принадлежит оценке результатов  программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

     Предварительно  программа стимулирования должна быть протестирована с целью определения  ее эффективности. Необходимо постоянно  контролировать ход выполнения программы  по стимулированию сбыта и, в случае необходимости, откорректировать действия.