Методы стимулирования сбыта и их применение на практике

     4) способ распространения средств  стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);

     5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным  событиям, что должно быть скоординировано  и согласовано с другими отделами  фирмы);

     6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование). 

Таблица 2 - Основные средства стимулирования сбыта

     Предварительное тестирование программы.

     Несмотря  на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках. [13]

     Реализация и контроль над программой.

     План  проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного  периода (времени, необходимого для  подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками. 

1.2 Разработка программы по стимулирования сбыта 

     Что касается программы стимулирования, то в отношении ее разработчик  плана маркетинга должен принять  ряд дополнительных решений. В частности  он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения:

• интенсивность стимулирования;
• длительность программы стимулирования;
• бюджет мероприятия по стимулированию;

     Интенсивность стимулирования.

     Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. [6]

     Длительность  программы стимулирования.

     Если  мероприятие по стимулированию слишком  растянуто во времени, предложение  потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     Бюджет  мероприятия по стимулированию.

     Смету на мероприятия по стимулированию сбыта  можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.[2] 

     1.3. Эффективность программы по стимулированию  сбыта 

     Это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде ;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения;

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями; 
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.[11]

     Вместе  с тем необходимо помнить, что  стимулирование сбыта оказывает  краткосрочное действие на увеличение объема продаж,  выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы,  имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. 

     С помощью стимулирования сбыта можно  продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

     После проведения подобных мероприятий спрос  на эту продукцию какое-то время  повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.[7]

     Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

     В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

     Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

     Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о  продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними.[10]

2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

     Оценка  результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.[9]

     Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

     Все методы сбора информации в социологических  исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

     Количественные  исследования предназначены для  изучения объективных, количественно  измеряемых характеристик поведения  людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.[13]

     Обработка информации в таких исследованиях  осуществляется с помощью упорядоченных  процедур, количественных по своей  природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие  требования, базирующиеся на теории вероятности  и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность. Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники, так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.[15]

     «Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это  процесс доказательства и подтверждения».

     Основные отличия качественных методов от количественных сведены в табл.3., которая составлена с учетом аналогичных таблиц К.Пламера и В.В. Семеновой, но отличается от них.[9]

Таблица 3 - Сопоставление количественных и качественных методов социологических исследований