Методы проведения маркетинговых исследований

 

выявить незанятые ниши и  разработать новые продукты;

 

скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

 

Достоинства и недостатки

 

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно  отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

 

 

3. MIX – МЕТОДИКИ

 

 

Смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов

 

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

 

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

 

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

 

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

 

«оценочное» (один товар) и  «сравнительное» (несколько аналогичных  товаров).

 

Данный метод применяется:

 

для оценки потребительских  свойств товара по разным тестируемым  характеристикам с целью их улучшения;

 

при тестировании элементов  рекламных обращений для оптимизации  рекламной кампании;

 

для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем  потребления марок изучаемой  товарной группы).

 

Достоинства и недостатки

 

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

 

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

 

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

 

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

 

Через несколько дней использования  данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному  продукту (иногда — по сравнению  с другими продуктами).

 

Метод home-тестов используется для:

 

решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

 

проверки восприятия потребительских  свойств товара;

 

выявления недостатков и  преимуществ товара по сравнению  с аналогами других производителей;

 

определения оптимальной  цены товара и других характеристик.

 

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну  организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

 

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

 

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

 

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем  личного посещения либо по телефону.

 

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

 

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

 

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

 

Мотивация персонала: по результатам  мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

 

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой  сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

 

 Для получения необходимой  информации по приемлемой цене  необходимо хорошо знать специфику  и технологию проведения маркетинговых  исследований. К исследованию целесообразно  привлекать высококвалифицированных  специалистов, так в противном  случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или)  возникновение неоправданных затрат  на проведение исследования.

 

 Ясно как день, что  никакая теория не может быть  полностью адекватна реальной  практике бизнеса. Действительность  всегда более разнообразна и  многогранна. И какие бы методологии  не создавали, они всегда будут  что-то упускать из виду. Научное  планирование – это не более  чем гадание по стеклянному  шару.

 

 С помощью МИ можно  исследовать прошлое и настоящее,  предугадать будущее. Если расспросить  некоторое количество людей об  их взглядах и сделать выводы  на основе полученных данных, то получится самая лучшая  из возможных моделей магического  стеклянного шара. Конечно, она  не будет совершенной (нежелательно  принимать решения, основываясь  только на ней), но она очень  поможет.

 

 Сам по себе план  не так важен как планирование. Только хорошо обдуманный план  важен для компании. Планирование  и обдумывание должно начаться  с обзора данных и анализа  ситуации. Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на свое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильное планирование вполне совместимы.

 

 Ежегодный товарный  план – существенная часть  любого уважающего себя бизнес  плана. Процесс планирования занимает  много времени, задолго до начала  нового финансового года рассматривается  в деталях все, что касается  продаж и поведения потребителя  для каждого отдельно взятого  продукта компании. В ходе этой  работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль,  обсуждаются более расплывчатые  характеристики товара, такие как  бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс  на все это план бюджета.  Сложно предвидеть все, что  произойдет с товаром, перспективы  чаще туманны, зависят от великого  множества факторов, и указать  на эти перспективы в большинстве  случаев все равно, что ткнуть  пальцем в небо.

 

 Вот, например прогноз  объема продаж, являющийся важной  частью ежегодного ритуала составления  плана. Это настоящее искусство  предсказания того, сколько товара  будет продано за определенный  промежуток времени. Сразу можно  предсказать лишь одно: прогноз  будет ошибочен. Даже, несмотря на  внушающие благоговейный ужас  современнейшие методики его  составления, такие как, например  экспоненциальное сглаживание, эконометрические  модели, метод сезонности.

 

 Поэтому, отбросив  все замысловатые методы в  сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах – это всем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше.

 

 Талант маркетолога – нюх на верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб – больше для поддержки, чем для освещения пути.

 

 Проигнорировать результаты  исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить = непоколебимая  репутация великолепного специалиста  по маркетингу.

 

 Опытный маркетолог всегда следит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения – новые перспективы для предприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии – вот самый ценный талант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлению благоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.

 

 Методы анализа данных  все усложняются. Технология «перемалывания  чисел» становится все более  замысловатой. Логарифмическая линейка  уступила место крупноформатным  компьютерным таблицам, которые  могут рассчитать изменения бюджета  в зависимости от изменения  цены на шесть различных процентных  значений. Тут же перевести полученную  сумму в доллары или во что  угодно. На компьютерах можно  посчитать наиболее выгодные  условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но – несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.

 

 

 

 

8. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга

 

2. Маркова В.Д. Маркетинг  услуг

 

3. Лебедев О.Т., Филиппова  Т.Ю. Основы маркетинга.

 

4.Голубков Е. П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика

 

5. "Маркетинг" / Под ред.  Уткина Э.А., Москва 1998 г.

 

6. "Маркетинг" / Под ред.  Романова А.Н., Москва 1996 г.

 

7. Бурова А.С. Международный  маркетинг. М: Дашков и К, 2004.

 

8. Моисеева Н.К. Международный  маркетинг. М: Центр экономики  и маркетинга, 1998.

 

9. Ноздрёва Р.Б. Современные  аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004.