Методы продления жизненного цикла продукции

2.2 Создание модифицированного  товара

Создание модифицированного  товара, или модификации, - это процесс  усовершенствования производителем характеристик  уже существующего продукта с  целью продления его жизненного цикла (2, с.177).

При изменении  одной из составляющих модели товара меняется и восприятие продукта потребителями. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка (2, с.178).

Создание модификаций  возможно с использованием двух приемов:

1. Создание вариации. Вариация - это прием модификации  товара, при котором осуществляются  предложение рынку нового варианта  продукта взамен существовавшего  ранее и исключение старого  варианта из оборота (2, с.178).

2. Создание дифференциации. Дифференциация - это прием модификации  товара, при котором рынку предлагается  новый вариант продукта одновременно  со старым, тем самым достигается  большее разнообразие предложения  товара (2, с.178).

2.2.1 Модификация комплекса  маркетинга 

Модификация комплекса  маркетинга предполагает изменение  одного или нескольких его элементов  с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар (2, с.181).

Возможные инструменты  маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга:

Ш Изменение  цены

Ш Изменение  мест продажи товара

Ш Изменение  позиционирования

Ш Использование  инструментов стимулирования сбыта

Ш Изменение  рекламной политики

Ш Изменение  марочной политики

Ш Изменение  упаковки

2.2.2 Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик  изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать  потребление (2, с.181).

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара  поддается улучшению;

2) покупатели  верят утверждениям об улучшении  качества;

3) достаточно  большое количество покупателей  хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности (2, с.182).

2.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение  позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным  для нового сегмента. При этом, фирма  может сохранять предложение  товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка (2, с.182).

Фирма может  увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение  и сбытовой сети производителя (2, с.182).

Очевидно, что  использование модификации рынка  товара может потребовать от фирмы  дополнительных усилий по изменению  комплекса маркетинга и даже характеристик  товара. Например, магнитофон для детей  значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders»  предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры  показывают, что грань между разными  вариантами модификаций не может  быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором  цели создания модификации товара (2, с.183).

2.3 Снятие товара  с производства

Падение сбыта  товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя  о решении вопроса дальнейшего  производства товара. Как правило, решение  о снятии товара с производства затрагивает  другие составляющие маркетинговой  деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения  с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы  влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации  отдела маркетинга). Поэтому решение  может быть принято только на основе тщательного анализа (2, с.183).

Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых  мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение  выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации (2, с.183).

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия  по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно (2, с.183).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие товары предназначены для продажи в  течение лишь ограниченного срока: меняются потребности, вкусы покупателей, меняются технологические возможности  промышленности. Товары стареют как  технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле  товара исходит из того, что любой  товар проходит определенные стадии, этапы развития: стадию внедрения  товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка. Главная  задача маркетолога состоит в  том, чтобы рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке для получения наибольшей прибыли. На различных этапах жизненного цикла используются различные стратегии  маркетинга.

Так, на стадии внедрения  наибольшее значение придается рекламной  деятельности, направленной на продвижение  товара; на стадии роста - созданию предпочтения к марке; на стадии зрелости - поддержание  приверженности к товару, снижение затрат на стимулирование; на стадии упадка - созданию модифицированного (усовершенствованного) товара, инновационного (совершенно нового) товара, модификации рынка (т.е. поиск новых потребителей) и своевременному снятию товара с производства (т.е. выведению товара с рынка).

В зависимости  от стадии развития товара меняется и  прибыль, получаемая от продажи единицы  товара: неуклонно увеличивается  на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться  в результате давления, оказываемого конкурентами. Очень важно для  фирмы не упустить этот момент.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер, Ф. Основы  маркетинга : Пер. с англ. / под  ред. Е.М. Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. - 672 с.

2. Маслова, Т.Д.  Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г.  Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2006. - 400 с. - (Серия «Учебники для  вузов»).