Методы продления жизненного цикла продукции

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее  предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке  товаров находятся как раз  на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами (1, с.312).

Замедление темпов роста сбыта означает, что у  многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет  к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже  по сниженным ценам и ценам  ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью  создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов  начинают выбывать из борьбы. В конце  концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники (1, с.312).

1.4 Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки  все-таки пойдет вниз. Падение сбыта  может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем  «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой  отметки, а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет (1, с.313).

Падение сбыта  объясняется рядом причин, в том  числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением  конкуренции со стороны отечественных  и зарубежных соперников. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного  предложения, отказаться от мелких сегментов  рынка и наименее эффективных  торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить  цены (1, с.314).

Сохранение в  своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать  у потребителей недоумение по отношению  к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с  производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким  комплексом маркетинга, в котором  слишком большая роль отводится  «вчерашним кормильцам» и слишком  маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют  позиции фирмы в будущем (1, с.314).

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять  больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом, необходимо выявлять товары, вступающие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство фирмы  должно принять решение либо о  продолжении его выпуска, либо о  «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о  продолжении выпуска марки может  быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гембл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может  решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое  снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов  и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время  на довольно приличном уровне. В  случае успеха стратегия пожинания  плодов обеспечит фирме кратковременный  рост прибылей. Руководство может  также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его  другой фирме или просто прекратив  его производство (1, с.314).

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла  товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции  фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара (1, с.315).

Таблица 1 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

2 УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ  ЦИКЛОМ ТОВАРА

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая  деятельность фирмы может оказывать  на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования  на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые  маркетинговые действия: создание инновационных  товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства (2, с.175).

В таблице 2 приведен пример управления ЖЦТ ОАО «Эра». Представлено несколько наименований синтетических моющих средств, годы их выведения на рынок, создания модификаций  и снятия с производства. Анализ таблицы позволяет заметить, что, во-первых, каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых, создание модификаций позволяет  продлить жизненный цикл товара, в-третьих, производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь  снятия с производства старых (2, с, 176).

Таблица 2 - Управление жизненным  циклом товаров ОАО  «Эра»

2.1 Создание инновационных  товаров

В настоящее  время наблюдается сокращение средней  продолжительности ЖЦТ, поэтому  производители вынуждены расходовать  значительные средства на создание новых  товаров. Сложно придумать нечто  совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться  с разных точек зрения (1, с.176).

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам  выпускать более совершенные  товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как  время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль  толкает производителя либо к  снижению издержек (что опасно для  качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители  стремятся использовать разные методы создания новых товаров (2, с.176).

2.1.1 Подходы к определению  новизны товара

Новый продукт  подразумевает любое нововведение или изменение существующего  товара, которое потребитель считает  значимым. Однако степень новизны  может быть разной и рассматривается  на нескольких уровнях:

1. Новинки-модификации  - это продукты, усовершенствованные  производителем на базе уже  существующего продукта;

2. Товары, новые  для производственной программы  предприятия - это продукты, не  производимые данной фирмой, но  предлагаемые другими продавцами;

3. Товары рыночной  новизны - это продукты, новые  для данного рынка;

4. Новые товары - это продукты, имеющее весомое  качественное усовершенствование  по отношению к существующим  аналогам;

5. Товары подлинной  новизны, или подлинные новинки  - это товары, новые для мира, не  имеющие аналогов и предлагающие  качественно новое решение потребительской  проблемы или удовлетворение  потребности, для которой ранее  не было никакого товара.

Инновационными  для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались (2, с.177).

Инновационные товары - это продукты, в отношении  которых у производителя отсутствует  опыт производства и маркетинговой  деятельности.

Любые новинки  требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя  больше усилий, чем улучшение уже  производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской  разработкой, но и с маркетинговой  деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок (2, с.177).

2.1.2 Методы создания  новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут  быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены  у других фирм. Структура методов  создания новинок и их характеристика представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Методы создания новых  товаров