Методы и технологии формирования бренда «Снежная королева»

    Ключ  к уменьшению риска повредить  брэнд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

    Хотя  создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение  и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

    Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие  торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

2. Методы  и технологии формирования бренда «Снежная королева»

 
    

1. История становления бренда «Снежная королева»

 

    «Снежная  Королева» — крупнейшая российская сеть мультибрендовых магазинов модной одежды. Открытие первого магазина компании состоялось в Москве в 1998 году. Сегодня в обеих столицах и крупных региональных городах открыты 74 магазина компании.

    За 13 лет своего существования компания «Снежная Королева» прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха. В 2006 году руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата магазинов, в пользу продвижения новой концепции Total Look. Ассортимент магазинов сети был значительно расширен за счёт добавления сегмента модной повседневной одежды и аксессуаров.

    Создание  собственных торговых марок, сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное развитие формата розничной  торговли в соответствии с международными тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний — все это характеризует деятельность «Снежной Королевы». Сегодня в любом магазине «Снежная Королева» можно подобрать одежду и аксессуары для создания целостных модных и гармоничных образов на разные случаи жизни и любую погоду, не покидая пределов одного магазина.

    За  время работы «Снежная Королева»  была удостоена ряда престижных профессиональных наград:

1. первое место в номинации «Одежда для женщин» в конкурсе «Золотые Сети 2005»,
2. титул «Наиболее динамично развивающаяся компания»,
3. награды «За высокое качество» в конкурсе «Компания года»,
4. награда за создание успешного российского бренда и вклад в развитие российской экономики и общества — «Бренды России».
5. первое место в номинации «Одежда» в конкурсе «Золотые Сети 2008»

    В магазинах сети «Снежная Королева»  представлены женские и мужские  коллекции верхней и повседневной одежды, сумок и аксессуаров таких  брендов, как:

    Шубы  и Меха: Antonio Didone, Braschi, Soulis, Felicci, Marco Varni, Roccabella, De La Manie, Regal, Fellicci, Virtuale Fur Collection и др.

    Верхняя одежда из кожи и дублёнки: Vespucci, Neohit, Vericci, Olivieri, Vesuvia, Gimo`s, Acasta, La Reine Blanche, Al Franco и др.;

    Повседневная  одежда: Pepe Jeans, Calvin Klein Jeans, Ril’s, Silvian Heach, Tom Tailor, Think Pink, Betty Barclay, Apart, Al Franco, La Reine Blanche, Acasta, и др.;

    Сумки и аксессуары: Galaday, N. Laroni, A. Fabretti, Dali, ElleganZZa и др. 

    

2. Политика  и технологии продвижения  бренда «Снежня королева»

 

    Отличительная черта продвижения «Снежной Королевы»  — яркий, модный, динамичный стиль  коммуникации, идеально передающий настроение весеннего шоппинга. «Весна всегда провоцирует на покупки...» — эта  фраза, открывшая весенне-летний рекламный  сезон «Снежной Королевы». 

    Весь  комплекс маркетинговых инструментов направлен на поддержание позиционирования «Снежной Королевы» как сети магазинов, в которых потребитель может  найти одежду и аксессуары для  создания целостных образов, уместных в самых разных ситуациях. «Мы верны концепции Total look, которая означает, что в наших магазинах покупатели имеют возможность стильно, модно и комфортно одеться "на все случаи жизни".

    Маркетинговые активности «Снежной Королевы» подчинены, в первую очередь, продвижению коллекции сезона весна-лето 2011. Один из важнейших инструментов — масштабная рекламная кампания, включающая размещение на телевидении, наружных носителях и в печатных СМИ. Продолжая тенденции предыдущего сезона, она имеет и ряд новых особенностей: Из покупательниц — в стилисты.

    «Лицом» рекламной кампании «Снежной Королевы»  вновь стала Кристина Орбакайте, но в несколько ином образе. Если в осенне-зимнем сезоне певица выступала  в роли посетительницы магазина, то теперь она предстает перед потребителями  авторитетным экспертом по моде и стилю, который оценивает новую коллекцию, отбирает одежду и аксессуары для разных жизненных ситуаций, дает «советы от звезды». Раньше «Выбор Кристины» демонстрировал личные предпочтения героини, сейчас это скорее профессиональные рекомендации для целевой аудитории. 

    Причина такой перемены : «Образ Кристины-покупательницы был очень ярким и интересным, но отчасти спорным. С одной стороны, далеко не все потребители были готовы поверить, что Орбакайте одевается  в наших магазинах. С другой — если такая уверенность все-таки возникала, это могло неоправданно завышать наше ценовое позиционирование, формировать неверное потребительское восприятие "Снежной Королевы" как "магазина для звезд" с высокими ценами».

    В четырех телевизионных роликах хронометражем 10 секунд Кристина Орбакайте выбирает одежду и аксессуары, создавая различные образы: для деловой встречи, свидания, отдыха и гламурной вечеринки. «Это платье прекрасно подойдет для романтического свидания... А это — идеальный вариант для загородного пикника!». Существуют также два ролика хронометражем 20 секунд, объединяющие по два сюжета.

    В принтах для печатной и наружной рекламы Кристина Орбакайте демонстрирует  одежду и аксессуары из новой коллекции, при этом каждый из весенних и летних месяцев проиллюстрирован как минимум тремя образами.

    Весеннее  настроение в кадре: Чтобы рекламная  кампания получилась по-настоящему яркой  и жизнерадостной, доносила свежие весенние эмоции, в работе применялись  некоторые не слишком распространенные креативные техники. При создании роликов использовался специальный прием обработки изображения — compose (от англ. создавать, набирать), позволяющий выделять цветом часть черно-белой картинки. Так в роликах для весенне-летнего сезона черно-белые вещи, к которым прикасается рука Кристины, обретают цвет. А «ожить» в соответствующей ситуации им помог высокопрофессиональный монтаж и кропотливая режиссерская работа.

    Что касается обработки рекламных фото-имиджей  для принтов, то для каждого Look-а  был разработан уникальный графический фон в стилистике pop-art, подчеркивающий стиль и настроение того или иного образа. 

    Поскольку ролики и принты в поддержку весенне-летней коллекции создавались в разгар зимы, съемки проходили не только в  московских магазинах компании «Снежная Королева», но и в южно-африканском Кейптауне — единственном месте на Земле, где можно с одинаковым успехом снимать как современные урбанистические, так и природные виды. Продакшн обеспечивало российское агентство Why Not Lili, известное своими работами для таких компаний, как Victoria's Secret, «Спортмастер» и многих других.

    К созданию рекламных продуктов была привлечена команда, уже имеющая  успешный опыт сотрудничества со «Снежной Королевой» в предыдущем сезоне: американский режиссер Саш Андраникян, стилист Ирина Миронова и один из лучших российских фотографов Влад Локтев.

    Отметим, что во всех принтах и роликах  «Снежной Королевы» присутствует «привязка» к конкретным вещам из коллекции  весна-лето 2011 и их ценовое позиционирование: «Выбор Кристины» всегда снабжается указанием брендов и цен. Таким образом, реклама отсылает потребителей к сезонному каталогу компании, который также претерпел некоторые изменения даже по сравнению с предыдущим изданием.

    Каталог «Снежной Королевы» сезона весна-лето 2008 удачно обыгрывает тему глянцевого журнала: обложка с «моделью» Кристиной Орбакайте и аннотациями ключевых материалов, обращение редактора на первой странице, советы известных стилистов в разделе Practicum и описание актуальных трендов по рубрикам в разделе Trend, светская хроника с освещением ежегодной fashion-церемонии DRESS-CODE в конце. При этом каталог полностью сохраняет свою основную функцию — подробно информирует потребителя о коллекциях всех брендов, представленных в сети магазинов, и ценах на одежду и аксессуары.

    «Делая  главный акцент на функцию каталога, мы добавляем информацию, способную  дополнительно привлечь и заинтересовать потребителя. На наш взгляд, это очень  удачный формат для тех каналов, где распространяется каталог-журнал: в салонах красоты, торговых комплексах и т. п. Люди в таких местах не готовы читать большие статьи, но с удовольствием "пробегают" короткие заметки, комментарии стилистов и рассматривают наши красочно и информативно оформленные предложения». 

•