Методы и технологии формирования бренда «Снежная королева»

    Введение

1      Теоретические основы формирования бренда.............................................

1.1   Сущность и предназначение брендинга.......................................................

1.2   Процессы и алгоритмы формирования бренда.............................................

1.3   Коммуникационное управление брендами .................................................

2.     Методы и технологии формирования бренда «Снежная королева».........

2.1    История становления бренда «Снежная королева».....................................

2.2     Политика и технологии продвижения  бренда «Снежная королева»........

           Заключение.......................................................................................................

           Список использованной литературы.............................................................. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Брэндинг  стал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя  обычную погоню за прибылью. Поэтому, для меня очень актуальна эта тема, так же как она актуальна для всех лиц, интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами.

    Объект  исследования является бренд и брендинг торговой марки «Снежная королева»

    Целью данного курсового проекта является: Методы и технологии эффективного брендинга «Снежная королева»

    В задачи данной работы входят:

1. Определить понятие,сущность и содержание бренда
2. Рассмотреть принципы позиционирования бренда
3. Рассмотреть методы и технологии проведения брендинга
4. Определить что такое брендинг на примере «Снежная королева»

 
 
 
    

1. Теоретические основы формирования торговых марок ти брендов в условиях современной российской экономики

 
    

1. Основные  понятия брендинга, сущность и предназначение брендов

 

    Бренд - это набор благоприятных и устойчивых образов, сформированных в восприятии потребителей о рекламируемом товаре или услуге. Если раньше в теориях маркетинга брендинг был основан только на продукте, то в современных теориях под брендом может подразумеваться все что угодно: товар, услуга, компания, человек. Основная задача бренда – рассказать покупателю о рекламируемом товаре таким образом, чтобы в случае возникновения потребности, он обратился только в компанию рекламодателя. В настоящее время, профессиональные маркетологи для создания устойчивого бренда на рынке активно используют не только социально-психологические факторы, но и демографические, факторы типизации групп, личностные и профессиональные, чему способствуют популяризация распространения социальных сетей.

    В своей основе, каждый бренд обладает атрибутами (Brand Attributes) - ассоциациями, которые присваивает покупатель или целевая аудитория товару. В зависимости от типа рынка и назначения бренда, атрибуты могут иметь либо положительное значение, либо отрицательное. Также каждый атрибут имеет свой вес, который может различаться при разных обстоятельствах проведения рекламных кампаний. Назначение бренда определяется его основной характеристикой (Brand Essence). А все атрибуты в конечном итоге складываются в свойство индивидуальности бренда (Brand Identity). Именно индивидуальность бренда выражает его устойчивое положение, узнавание на рынке, и лояльность аудитории.

      В разных странах по-разному относятся к понятию бренда. Это связано с исторической культурой разных национальностей. Например, на востоке концепция бренда заключается в рекламе своей компании, и только потом отдельного продукта, услуги, и тем более человека. Западный подход состоит в создании десятков или даже сотни брендов, придания им индивидуальных черт и после этого макетирование на рынке. В определенный момент западные компании столкнулись с проблемой переизбытка брендов на рынках, которая постепенно разрешается путем более детальной сегментации рынка и выборе только устойчивого продукта для брендирования.

      Иногда путают понятия бренд и торговая марка. Торговая марка – это зарегистрированный знак, включающий в себя название, графическое изображение, звуковые или видео элементы компании и товара. Понятие бренда более обширное, так как бренд содержит в себе кроме физических характеристик продукта, также характеристики социально-психологического восприятия, знания о целевой аудитории, маркетинговую стратегию повышения лояльности к бренду и рекламную стратегию.

      Принцип узнавания бренда потребителем строится на модели AIMDA, которая состоит из прохождения 5-ти этапов:

1. A (Attention) – внимание.
2. I (Interest) – интерес.
3. М (Motivation) – мотивация.
4. D (Decision) – решение.
5. A (Action) – действие.

      Рассмотрим принцип действия модели. После того, как потенциальный потребитель обращает внимание на бренд (этап A) и проявляет определенную степень заинтересованности к рекламируемому товару (этап I), у него возникает желание более подробно узнать обо всех характеристиках продукта или, руководствуясь личными мотивами и потребностями, принимает решение о поиске подробной информации (этап M и D). На заключительном этапе, потребитель совершает действия по отношению к бренду – это может быть как покупка товара, связь с продавцом, отправка заказа и другое.

      Естественно, задача маркетологов создать такую индивидуальность бренда, снабдив его положительными атрибутами, чтобы потребитель смог быстрым образом достигнуть 5-го этапа. Когда потребитель оказывается только на 3-ем или 4-ом этапе, то это означает, что клиент уже заинтересовался товаром, но пока не в достаточной степени, чтобы сразу совершить покупку. Возможно, через определенный период он вернется к поиску информации о товаре. Если потребитель останавливается на 2-ом этапе, то образ бренда откладывается у него в памяти, но желания приобрести или узнать больше информации не возникло. В этом случае следует обратить внимание на атрибуты бренда и стиль рекламной кампании. Если же потребитель останавливается только на 1-ой стадии, то даже вне зависимости от того, что желания приобрести или заинтересованность не возникло, бренд все равно привлек его внимание.

      Первый и второй этап модели реакции аудитории на бренд не формируют стимула у потребителя для совершения непременной покупки. Возможно, это не целевой клиент компании или он не нуждается в товарах, или сказалось негативное субъективное отношение к рекламному сообщению. Если через промежуток времени потребитель вспомнит о бренде, сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им рекламного сообщения, то с уверенностью можно сказать, что задача брендирования товара была успешно выполнена – товар отложился в памяти, потребитель заинтересовался подробностями и совершил покупку. 

    1.3 Процессы и алгоритмы формирования бренда 

    Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

    Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

    Начало  работы над любым брэндом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди "выделяется:".

    Для формирования каждого брэнда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

    для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается  брэнд

    зачем? - выгода потребителя, которую он получит  в результате приобретения именно этого  брэнда

    для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд против какого конкурента?

    После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

    · Кто является целевой аудиторией.

    · Какое обещание (предложение) следует  сделать этой аудитории.

    · Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать,что это  предложение чего-то стоит.

    · Какое конечное впечатление следует  оставить.

    Стратегия брэнда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

    При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

    Для создания успешного брэнда стоит  обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

    Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет M&M- Тают во рту, а не в руках). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.