Методика оценки конкурентоспособности товара

Если в качестве базы сравнения было взято несколько товаров-конкурентов, то потребуется определить интегральный показатель относительной конкурентоспособности для каждого из этих товаров, затем сравнить оцениваемый товар по показателю K со всеми товарами-конкурентами и сделать вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара по отношению к каждому из них.

Как видно из приведенной выше формулы, данный способ основан на предположении о том, что конкурентоспособность товара обратно пропорциональна его  цене. Однако это не всегда так. Выше уже говорилось о том, что увеличение цены не обязательно приводит к уменьшению удовлетворенности потребителей товаром и к снижению спроса на него. Следовательно, конкурентоспособность товара не всегда будет обратно пропорциональна его цене. В тех случаях, когда невозможно установить точно, в каком отношении находятся цена товара и его конкурентоспособность, следует использовать другой способ. При этом потребители оценивают стоимость товара по заданной шкале также как и другие его свойства. Затем по следующей формуле определяется конкурентоспособность товара по отношению к товару-конкуренту или образцу:

n n

Kml = ?qim ? аi / ?qil ? аi,

i=1 i=1  

где Kml - показатель конкурентоспособности m-го товара (оцениваемого) по отношению к l-му товару-конкуренту/образцу;

n - число оцениваемых  параметров;

qim - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром оцениваемого  товара;

qil - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром l - го товара-конкурента/образца;

ai - весовой коэффициент i - го параметра.

Если Kml>1, то оцениваемый  товар считается конкурентоспособным  по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом; если Kml=1, то оцениваемый товар имеет  одинаковую с l-ым товаром-конкурентом/образцом конкурентоспособность; если Kml<1, то товар считается неконкурентоспособным по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом.

Если в качестве базы сравнения было взято несколько  товаров-конкурентов, то для того, чтобы  сделать вывод о конкурентоспособности  товара в сравнении со всеми этими товарами целесообразно, на наш взгляд, рассчитать показатель средней конкурентоспособности анализируемого товара:

k

Km = ?Kml / k,

l = 1   
 

где Km - показатель средней конкурентоспособности  оцениваемого товара;

Kml - конкурентоспособность  товара в сравнении с l - м конкурентом;

l = 1, :, k; k - количество  товаров-конкурентов, взятых за  базу сравнения.  

Если Km>1, то оцениваемый  товар считается конкурентоспособным; если Km=1, то конкурентоспособность  оцениваемого товара недостаточна. Такая  конкурентоспособность далеко не всегда обеспечивает успех организации-производителю. Если Km<1, то товар неконкурентоспособен, его следует усовершенствовать.

С полученными  данными можно производить другие операции, которые помогут выявить  место положения товара на рынке. Например, можно определить, насколько каждый из параметров отстает от товаров-конкурентов. Для этого требуется найти конкурентоспособность товара по единичным параметрам. Формула для ее расчета, по нашему мнению, должна выглядеть так:

k

Kim = ?(qim / qil),

l = 1  

где Kim - показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру;

qim - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром оцениваемого  товара;

qil - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром l-го товара-конкурента;

k - количество  конкурентов.

Если конкурентоспособность  товара оценивалась в сравнении  с товаром-образцом, то формула для  расчета, на наш взгляд, должна иметь  следующий вид:

Kim =qim / qil,   

где Kim - показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру;

qim - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром оцениваемого  товара;

qil - суммарная  оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром товара-образца.

Ясно, что чем  меньше Kim, тем больше данный параметр нуждается в корректировке.

Способы использования  перечисленных выше формул многообразны. Можно рассчитать, насколько изменилась конкурентоспособность товара в  сравнении с предшествующим периодом, можно выделить сегменты, на которых  товар имеет высокую конкурентоспособность и т. д. Все зависит от конкретных проблем и целей, которые были определены в процессе исследования. В любом случае, эти методы обеспечивают возможность получать различную информацию, необходимую для более точной оценки конкурентоспособности товара.   

Библиография

1. Алексеев А.А.  Определение удовлетворенности  потребителей свойствами товара  при выведении новых товаров  на рынок и модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования  в России. 1997. №3.

2. Буяльская  А.К., Салий В.В. Конкурентоспособность товара, ее оценка. Новосибирск, 1998.

3. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1998.

4. Котлер Ф.  Основы маркетинга. М., 1991.

5. Маркс К.  Капитал, т. 1, книга 1.