Место маркетинга в управлении организацией

              Нужда — чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

              Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, молодежи — ночной клуб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

              По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

              Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остается прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

                            Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

              Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

              Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. 

              Одним из принципов маркетинга является принцип сегментации. Он состоит в том, что фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

              Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.

              Принцип инновации подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирование сбыта, рекламной деятельности.

              Принцип планирования тесно связан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков.

              В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем. Бизнес-план позволяет оценить затраты на производство и сбыт продукции, обеспечить регулярный контроль за состоянием производства и сбыта товаров.

              Бизнес-план составляется на 3-5 лет, причём для первых двух лет он составляется более детально.

              Бизнес-план обычно содержит следующие разделы:

      возможности фирмы;

      виды товаров;

      рынки сбыта товаров;

      конкуренция на рынках сбыта;

      план маркетинга;

      план производства;

      организационный план;

      правовое обеспечение деятельности фирмы;

      оценка риска и страхование;

      финансовый план;

      стратегия финансирования.

              По своему экономическому содержанию маркетинг характеризуется как комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленная обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движения товаров от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

              Развитие теории и практики маркетинга вызвано многими причинами, в числе которых:

      ускорение научно-технического прогресса, обусловлившее сокращение цикла жизни товаров;

      обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

      обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров;

      повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предполагаемых товаров в условиях превышения предложения над спросом.

              Маркетинг как стратегия менеджмента или ряд особенностей:

      управленческие решения принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристика товара;

      принятие решений происходит не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений;

      наличие системы непрерывного сбора и обработка информации;

      стратегия активного воздействия на рынок, с целью формирования спроса на сбываемую продукцию;

      предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом;

      ориентация на лидерство в области технологии.

              Однако не существует универсальной технологии для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, нет единой схемы построения маркетинговой работы. Всё зависит от характера хозяйственной деятельности предприятия и тех высших условий, в которых она протекает.

              Таким образом, главным в маркетинговой деятельности является целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства торговли, то есть системный подход.  

1