Место маркетинга в управлении организацией

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

        по (дисциплине): Маркетинг                                                                                                                    

        на тему:  

                                          Преподаватель 

                                                             Студент  Адекова А. В.

                                                                                                              Направление Экономика

                                                                                                                         Группа ЭТР-11 СР

Екатеринбург

2012г.

Введение

              Первоначально под маркетингом понимались изучения рыночного спроса на производимую продукцию и организации сбыта той продукции. С течением времени в маркетинг был включён ещё целый ряд вопросов.

              В качестве инструментария сбытовой деятельности маркетинг возник в начале ΧΧ века и просуществовал до 30-х годов. На этой стадии своего развития маркетинг представляет собой вид коммерческой деятельности, ориентированной на сбыт тех товаров, которые фирма может производить. Лозунгом того времени было: «Продать всё, что произведено».

              Перепроизводство и затаваривание рынка привели к необходимости пересмотра принципов маркетинга. Основной задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность. 

              На бурное развитие теории и практики маркетинга в 50-60-е годы повлияло ускорение научно-технического прогресса(НТП), более быстрое моральное старение производимой продукции. Начиная с 70-х годов маркетинг становится «философией бизнеса», инструментом поддержания равновесия между недостаточными ресурсами и неограниченным спросом. Маркетинг начинает связывать проектную деятельность, производство и сбыт продукции.

              В 80-е годы расширяется инфраструктура маркетинга за счёт появления инпоиниринговых, консалтинговых, посреднических фирм, осуществляющих различные маркетинговые исследования, в которых учитываются многообразные факторы: правовые, экономические, темпы развития НТП, деятельность конкурентов, направления моды.

              Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю последующего обслуживания. Качество и оперативность принятых решений во многом определяют эффективность деятельности организации.

              Переход к новому типу экономики, так называемой «экономики знаний» требует пересмотра взглядов на управление организацией, переноса основного внимания менеджеров с управления ресурсами на управление интеллектуальным капиталом. В этих условиях становится важным обладание менеджерами знания, творческими способностями и умениями в области управления.

              Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя формируют превращения покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом товара.

              Цели этой контрольной работы:

      рассмотреть функции маркетинга;

      дать основные понятия управления маркетингом.

              Успешное руководство предприятием во многом определяется содержанием принимаемых решений и точного их исполнения. Для того, чтобы в процессе реализации управленческих решений достигались цели, поставленные при разработке, необходимо, чтобы решения отвечали следующим требованиям:

      руководитель должен обладать знаниями в области административного, трудового, налогового законодательства;

      соответствие служебному положению руководителя и объёму его полномочий, прав и обязанностей;

      наличие достаточного объёма ресурсов для исполнения решения, а также организационных механизмов, позволяющих реализовать решения;

      быть эффективным – давать положительный результат, превышающий затраты на его разработку и реализацию.

              При соблюдении данных требований управленческое решение будет являться необходимым для организации и обеспечит реализацию поставленных общих целей.

              Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

              Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды не создаются где-то и кем-то, а являются исходными составляющими природы человека. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

              Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

              Обмен – это один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

              Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок».

              Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

              Для каждого товарного рынка характерно своё сочетание факторов, определяющих особенности его конъюнктуры в конкретном временном интервале. Рынок имеет сложенную структуру и характеризуется различными признаками. Деятельность в области маркетинга начинается с изучения рынков на основе непрерывной обработки информации во всех аспектах.

              Исследование рынков не сама цель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Оценка эффективности управленческих решений является одним из важных видов работ в составе задач руководителей различных уровней управления. Часто предприятия используют опыт других предприятий и организаций, приспосабливая свои цели, временные и финансовые возможности. Иногда предприятия могут прибегать к услугам фирм, располагающих и специалистами, и наборам методических программ оценки применительно к самым разным задачам её проведения. 

              Современная научно-техническая революция не только создала новые товары, услуги и технологии, но и во многом преобразовала социально-экономическую жизнь общества. Речь идёт о следующем.

              Во-первых, коленным образом изменилась роль человека в производстве. Прежде тот воспринимался лишь как один из его факторов наряду с машинами и оборудованием, сегодня же превратился в основной стратегический ресурс организации. Люди теперь рассматриваются, как главное достояние компании в конкурентной борьбе и источник прибыли.

              Это обусловлено их способностью к творчеству, которая сейчас  становится решающим условием успеха любой деятельности. Сегодня затраты, связанные с персоналом, представляются инвестициями в «человеческий капитал». Наступает эра человеческого измерения экономики.

              Во-вторых, изменилась роль фирм. Увеличение масштабов их деятельности, появление гигантских производственных комплексов стало оказывать ощутимое воздействие на общество и окружающую среду.

              В связи с этим в 60-х годах ΧΧ столетия сформировалась концепция социальной ответственности менеджмента перед обществом. Она реализуется путём принесения ему пользы через прибыль и участие в решении широкого спектра социальных проблем.

              В-третьих, резко ускорились темпы изменений, возросла нестабильность во всех сферах социально-экономической жизни. Это потребовало смены управленческой парадигмы – базовой концептуальной модели принципов к осуществлению управленческой деятельности.

              Происходит переход от управления в условиях массового производства и спокойной конкуренции к управлению индивидуализированной деятельностью при остром соперничестве.

              Таким образом, особенностями современного российского управления являются высокий интеллектуальный потенциал руководителей, наличие большого опыта государственного управления и освоения высоких технологий.

1. Место маркетинга в управлении организацией

1.1. Маркетинг, его основные функции и принципы управления

              Перед тем, как мы начнем говорить о более сложных понятиях, таких, как система маркетинга или управление маркетингом, давайте на секунду вспомним, что такое маркетинг?

              Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA) маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю

              Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

              Впрочем, возможно еще множество вариантов определений маркетинга.

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

              Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определенным товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, — которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

              Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

              Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.