Меркетинг в сфере услуг

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре­имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен­ным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по­мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя­зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получе­ние прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры­ночных структурах и отраслях промышленности.[4]

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то­варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв­ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко­торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын­ке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за­воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид­жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро­са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва­емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель­ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму­лом при выборе различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред­приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь­зуют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рента­бельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко­торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус­луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста­точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф­фективной является реализация стратегии лидерства для предпри­ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус­луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред­варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до­статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен­ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели­чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото­рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко­квалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра­ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от­дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости­гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.[6]

Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас­смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является по­требление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя­ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа­ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни­ки и др.).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе­ственные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа­тель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко­эффициент балльной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкуренто­способности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

Более точным методом оценки конкурентоспособности явля­ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет­ся в несколько этапов:

-   формируются требования потребителей к конкретной услу­ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

-   производится ранжирование показателей с позиций потре­бителей по степени их значимости;

-   оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури­рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос­новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

-   выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред­приятий;

-   производят последовательные сравнения каждого из пока­зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об­разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.

2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспе­чение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности че­ловека и обеспечивают более качественное и оперативное исполь­зование производственного потенциала страны.

Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, кото­рая высвободилась в сфере материального производства, а с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.

Создание частных предприятий в сфере обращения послужи­ло причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптималь­ного качественного формирования экономического механизма.

Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей пре­умножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание.[5]

Коммерческо-посреднические услуги можно классифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципу платности.

По содержанию можно выделить следующие группы услуг:

- посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продук­ции через торговые посреднические организации, биржевые, яр­марочные и аукционные структуры;

-   услуги по реализации и приобретению продукции у произ­водителей и поставке их потребителям, организации коопериро­вания производителей и загрузке производственных мощностей;

-   организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам за­интересованных лиц и др.;

-   информационные услуги, связанные с обеспечением потре­бителей и изготовителей продукции коммерческой и другой не­обходимой информацией, консультационные услуги по экономи­ческим, правовым и маркетинговым вопросам;

-   производственные услуги, т.е. преобразование производ­ственного ассортимента продукции в потребительский, проверка и оценка уровня качества поставляемых товаров, организация выполнения заказов по изготовлению многооборотной тары;

-   транспортно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продук­ции в адрес конкретных потребителей;

-   финансово-расчетные и кредитные услуги, т.е. коммерче­ское кредитование покупателей и продавцов, коммерческое фи­нансирование мероприятий по насыщению рынка товарами по­вышенного спроса.

По направлениям деятельности услуги посредников классифи­цируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.

По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы:

-   производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воз­действием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;

-   информационно-коммерческие услуги, связанные с процес­сом создания информации, информационно-финансовым обес­печением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информа­ционно-коммерческие,

финансово-расчетные и кредитные услуги.[7]

Каждое предприятие, оказывающее торгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке на ос­нове завоевания и поддержания высокого имиджа должно разра­батывать и реализовывать стратегию, направленную на эффектив­ную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги.

Разработка такой стратегии должна включать следующие этапы:

-   ранжирование по значимости клиентов и по экономической эффективности способов организации обслуживания для предпри­ятий, оказывающих посреднические услуги;

-   выбор оптимальных решений относительно использования конкретных методов обслуживания клиентов;

-   формирование конкретных целей обслуживания клиентов, соответствующих выбранным методам;

-   достижение целей обслуживания (во времени) в зависимо­сти от прогнозов развития конкурентов.

По принципу платности торгово-посреднические услуги разде­ляются на две группы: оплачиваемые производителем и так назы­ваемые бесплатные, оплачиваемые косвенно (расходы, связанные с предоставлением услуг, включаются в издержки обращения про­изводителя и в торговую скидку).

В настоящее время появилась тенденция расширять сферу ус­луг торгового посредника, предоставляемых за плату.

Рынок торгово-посреднических услуг развивается крайне мед­ленно. Производитель осторожно пользуется дополнительными услугами посредника, зачастую выполняя их самостоятельно, но с большими финансовыми и временными затратами, поскольку недостаточно информирован об услугах, предоставляемых торго­вым посредником.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

1. Услугой называется  труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект.

2. В условиях рыночной экономики маркетинг в сфере услуг приобретает особое значение, поскольку предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. Чем больше предоставляется   услуг, тем выше потребительная стоимость товара, что способствует модификации товарного предложения.

3. Все услуги делятся на: производственные услуги; распределительные; потребительские; общественные; профессиональные.

4. Услуги, которые существуют в единстве с товарны­ми рынками, имеют свои особенности: это территориальная сегментация рынка, высокая обо­рачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

5. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как улучшение социальных условий порождает новые  запросы у населения.  Все это в свою очередь способствует  расширению объема и конкурентоспособности пре­доставляемых услуг, что повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.                  Алексеев А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.

2.                  Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. — М„: Экономика, 2003.

3.                  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.

4.                  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и стати­стика, 2006.

5.                  Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.

6.                  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.