Мерчендайзинг в торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ) 
 

ОМСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 

Кафедра «Коммерция и логистика» 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

регистрационный номер_________________

(заполняет  специалист по учебно-методической  работе учебного отдела) 

вариант №  10 

по дисциплине  Мерчендайзинг  в торговле 

студента (ки)    Колтуновой Екатерины Александровны

                           3     курса    заочной сокращенной   формы обучения 

по  специальности (шифр, название)

номер зачетной книжки__ К-09-52_ 
 
 
 
 

Рецензент:   Худякова Ольга Дмитриевна   К.т.н., доцент, Зав.кафедрой

                       (Ф.И.О., ученая степень, ученое звание, должность) 

«____»________________20___г. 
 

Контрольная работа (зачтена/не зачтена)

______________________(подпись) 
 
 
 

Омск  – 2012 

Содержание 

1. Основные  задачи мерчандайзинга……………………………………….3
2. Место расположения магазина, факторы, влияющие на его привлекательность………………………………………………………..5
3. Особенности выкладки и продвижения в торговом зале рыбных товаров……………………………………………………………………..7
4. Проанализируйте соблюдение правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия……………………10

Список  использованной литературы…………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  задачи мерчандайзинга

      Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через  привлечение внимания конечных покупателей  к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

      Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров

и торговых марок;

• позиционирование товаров па основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

 

3. Совершенствование  рекламно-коммуникационной  политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок. [1]

2. Место расположения магазина, факторы, влияющие на его привлекательность 
   

      Место   расположения  розничного  магазина  - скорее отправная, стартовая точка, которая определяет (расширяет или наоборот, ограничивает) дальнейшие возможности конкретной торговой точки.

      Основной  момент при выборе будущего  места , где будет находиться Ваш розничный магазин - это трафик (от англ. слова traffic - поток, движение), то есть количество людей, проходящих мимо Вашего будущего магазина  или могущих проходить при определенных условиях.

      Для того, чтобы розничная точка имела шанс, при прочих условиях, быть коммерчески успешной, она должна стать ловушкой для трафика. Для этого нужно, чтобы сам трафик,  его  плотность, была максимальной. Чтобы это обеспечить, необходимо при выборе  места   расположения  помещения розничной точки соблюсти 4 основных правила, а именно, торговая точка должна:

1. размещаться как можно ближе от уже существующих зон постоянной массовой концентрации потенциальных покупателей. Обычно выделяют 2 вида таких зон - торгово-развлекательные центры/рынки и жилые массивы;
2. находиться непосредственно на пути пешеходного потока, а в идеале на пересечении нескольких (хотя бы двух) интенсивных пешеходных потоков;
3. близко соседствовать (не дальше 15-20 метров) хотя бы с одной, а в идеале - с несколькими остановками общественного транспорта;

 
 

4. быть максимально  свободной от  факторов  снижения/отвлечения трафика, таких как:

• конкурирующие  магазины  с аналогичным товаром;

• этажность  расположения, отличная от первого этажа (например,  расположение   магазина  на 2-м этаже здания снижает трафик на 50%, в подвальном помещении не менее, чем на 15-20%)
• дороги, отсекающие  место  нахождения торговой точки от части трафика.

      Кроме того, можно выделить дополнительные  факторы  притяжения

трафика покупателей. Их можно разделить  по отношению к торговой точке на:

1. внешние - так называемое дружественное (или специально подобранное)

соседство – торговые точки, торгующие дополняющими Ваш ассортимент товарами (например, мебельный магазин и магазин интерьерных товаров, магазин мобильных телефонов и компьютерный магазин, продуктовый магазин и магазин хозтоваров, магазин одежды и химчистка и т.д.).

2. внутренние - это различные дополнительные услуги, которые покупатель может попутно получить в Вашем магазине – пункты приема коммунальных платежей, банкоматы, терминалы оплаты мобильной связи, мгновенные переводы денежных средств и т.п.[2] 
 
 
 
 
 
 

3. Особенности выкладки и продвижения в торговом зале рыбных товаров

 

РАСПОЛОЖЕНИЕ  ОТДЕЛА

      По  данным исследования, решение о покупке  свежей или охлажденной рыбы и морепродуктов чаще всего возникает непосредственно перед прилавком. То есть, как правило, рыба и морепродукты являются товарами импульсного спроса.

      Исходя  из этого, отдел рыбы и морепродуктов  необходимо располагать перед мясным отделом по пути движения покупателя. Для развития у покупателя восприятия рыбы и морепродуктов в качестве основного продукта питания (как мяса) рекомендуется располагать отдел скорее ближе к мясному, чем к отделу деликатесов и замороженных продуктов.

      Вся рыба и морепродукты должна продаваться в одном месте, включая сушеную и замороженную рыбу. Такое расположение усиливает влияние отдела на покупателя.

      Было  замечено, что некоторые группы  товаров  оказывают друг на друга  заметное влияние. На продажу рыбы и морепродуктов взаимное влияние оказывают молочные продукты, а также овощи и фрукты. Одним из факторов взаимного влияния этих категорий продуктов является их повышенная полезность, биологическая ценность.[5] 

ВНЕШНЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ

      Оформление  отдела должно вызывать ощущение холода и чистоты. Отдел может быть оформлен с помощью рыболовных принадлежностей, сетей, макетов рыб и т.д., но с акцентированием кулинарной темы, т.е. должны быть показаны какие-то готовые решения, ситуации потребления, готовые блюда, вызывающие чувство голода и стимул к совершению покупки. Обязательным является присутствие аквариума, который должен быть чистым, иметь подсветку, и быть не переполнен рыбой (морепродуктами). В перспективе возможно использование мониторов с трансляцией процесса ловли и приготовления рыбы и морепродуктов.[4] 

ВЫКЛАДКА  РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ

      При  выкладке  продукции необходимо учитывать три момента, являющихся наиболее важными для потребителя - это возможность рассмотреть продукт со всех сторон, понюхать его; красивый внешний вид; удобный поиск и выбор продукции. При  выкладке  охлажденной рыбы и морепродуктов используется два вида льда:

• пласты, используемые для  выкладки  продукции, позволяющие дольше хранить охлажденную рыбу, но обладающие слабой привлекательностью для покупателя;
• кубики, используемые для визуального представления продукта.

      Рыба  и морепродукты обычно выкладываются  вертикальными рядами разной ширины, в зависимости от вида и ширины витрины. Наиболее свежие продукты выкладываются в ближнюю часть ряда. Быстро реализуемые продукты выкладываются ближе к дверям и весам. Ряды должны контрастировать между собой. Для этого рядом располагаются ряды

разного цвета, оформления или ряды с вертикальной и горизонтальной  выкладкой продукции.

      Филе выкладывается отдельно от неразделанной рыбы. Выкладка

филе осуществляется только в один слой, тонкие филе можно выкладывать в два слоя, но не более того. Филе и стейки никогда не выкладываются прямо на льду. Вместо этого используются восковая бумага или металлические подносы. Необходимо наличие филе разного размера и веса для расширения покупательского выбора, т.к. по данным проведенного исследования, обычно покупается ровно столько продукта, сколько его можно съесть семьей за раз.

      Ракушки выкладываются в металлической  кастрюле, которая закапывается в лед, но они никогда не располагаются прямо на льду. Рекомендуется украшать продукцию лимонами, петрушкой, зеленью, красивыми, стилистически оформленными ценниками. Сок лимона не должен контактировать с филе, т.к. это может привести к порче и изменению вкуса продукции.[3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Проанализируйте соблюдение правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия

 

      New Look — популярный британский бренд,  знаменитый своей мгновенной  реакцией на появление новых  трендов и самыми демократичными ценами в своем секторе. Компания была основана в 1969 году. Сегодня New Look имеет более 2000 магазинов по всему миру, в том числе 17 в России.