Мерчендайзинг в розничной торговле

Ключевым фактором конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая и уровень качества товара, и имидж фирмы, и целевой рынок. Ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов, обеспечению успеха ритейлера на потребительском рынке.

Управление процессом  обслуживания покупателей связано с управлением экономическими показателями деятельности торгового предприятия, влияющими на его финансовое положение.

Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов.

• Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей.
• Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
• Предоставление потребителям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
• Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации, что способствует формированию новых направлений спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товара. Высокая квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является важными условием реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.
• Полное соблюдение правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине рассматривается как минимальный стандарт обслуживания

За рубежом первыми  стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции  безупречен. 
 
В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. 
 
Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.  
 
Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Инструменты мерчендайзинга. 
 
1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные  и дополнительные точки продажи  (Точка продажи или точка покупки  - это место в торговом зале  конкретного магазина, где размещается  продукция) необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале.  
 
Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.  
 
Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. (См. Рис.1). 
 
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. 
 
Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки. 
 
1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. (См. рис.№3).  
 
2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. (См. рис.№4)  
 
3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. (См. рис.№5)  
 
3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.  
 
Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. 
 
Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. 
 
Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов: 
 
§ Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.  
 
§ Они должны быть хорошо видны покупателю.  
 
§ Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.  
 
Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. 
 
4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.  
 
Торговые каналы - маркетинг. 
 
Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:  
 
1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,  
 
2. Необходимость различного уровеня сервиса для каждого торгового канала,  
 
3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление).  
 
На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.  
 
Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно. 
 
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.  
 
Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. 
 
Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы. 
 
Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат: 
 
1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.  
 
2. Потребности и возможности торговой точки.  
 
3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.  
 
Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.  
 
Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.  
 
Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Все четыре категории  может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В. 
 
Использование результатов исследования торговых каналов. 
 
После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.  
 
Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.  
 
Используя полученные данные. 
 
Компания Калинка при выпуске косметики "Золотая линия" рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции. 
 
Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.  
 
Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче. 
 
Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала. 
 
Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п. 
 
Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект. 
 
Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров. 
 
Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника. 
 
При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний. 
 
Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна: 
 
определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),  
 
установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,  
 
установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,  
 
выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,  
 
распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.  
 
Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.  
 
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать. 
 
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу. 
 
1.2. Планировка магазина 
 
Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.  
 
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 
 
· оптимальное использование пространства торгового зала, 
 
· оптимальное расположение товарных групп,  
 
· расположение основных и дополнительных точек продажи,  
 
· способы замедления потока покупателей  
 
1. Оптимальное использование пространства торгового зала. 
 
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 
 
Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования. 
 
Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала* 
 
2. Расположение товарных групп.  
 
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: 
 
· Приоритетность места в торговом зале

 
· Разделение товарных групп на категории  в зависимости от популярности среди  постоянных покупателей  
 
1.3. Приоритетность места в торговом зале 
 
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. 
 
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 
 
· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.  
 
· наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.  
 
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат. 
 
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  
 
Итак, приоритетные места в торговом зале: 
 
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. 
 
1.4. Разделение товарных групп 
 
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: 
 
· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.  
 
· Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.  
 
· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.  
 
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз. 
 
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям[3]. 
 
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин. 
 
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? 
 
1.5. Торговая точка с небольшой площадью 
 
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".  
 
На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника". 
 
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. 
 
1.6. Расположение основных и дополнительных точек продажи 
 
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. 
 
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. 
 
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. 
 
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. 
 
Они организуются для 
 
· товаров импульсного спроса  
 
· товаров с высоким оборотом  
 
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи: 
 
Выгодное расположение в торговом зале[4]: 
 
3. Расположение по отношению к основным местам продажи.  
 
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. 
 
4. Ассортимент. 
 
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

«Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговле» 
Ф.Котлер.

В настоящее  время в розничной торговле царит  очень жесткая конкуренция, как  между производителями товаров  и услуг, так и между самими розничными торговцами. Производители  «воюют» друг с другом за лучшее место на полках, самую эффективную  выкладку товара, оформление места  продаж и самую большую выделенную площадь, а ритейлеры, за количество покупателей и их лояльность, минимизацию расходов на использования торговых площадей и оборудования, повышение рентабельности, увеличение средней суммы чека. 
 
С первого взгляда кажется, что у производителей и ритейлеров совершенно разные цели и задачи, но если их проанализировать, то видно много общего: наиболее эффективное представление товара и услуг конечным покупателям, формирование и укрепление лояльности (к продукту, брэнду, компании); максимизация предоставляемых услуг для покупателей; увеличение предложения новых, разнообразных продуктов или услуг. Результатом всех выше перечисленных задач, является максимальное удовлетворение разнообразных потребностей покупателей.