Управление поведением посетителей
на основе восприятий и ощущений.
Продавцы
и другие работники торгового
зала могут приводить доводы и
пытаться убеждать посетителя в пользу
конкретной марки. Часто эти доводы
менее убедительны, чем собственное
восприятие покупателя. Восприятие более
значимый фактор в формировании благосклонного
поведения покупателя при принятии
решения и более весомый аргумент
в пользу совершения им покупки. Оно
исходит непосредственно от самого объекта
(товара) и субъекта (посетителя), поэтому
ему доверяют больше, чем информации, исходящей
от других участников – посредников (продавцов,
рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно,
знание того, как посетитель воспринимает
товар и каким он хочет его видеть, способствует
более правильному позиционированию товара
в торговом зале. Таким образом, исследование
восприятия товара покупателем представляется
более актуальным, чем изучение других
факторов, влияющих на его решение о приобретении
товара.
Восприятие
предполагает выбор и здравый
смысл. Оно носит избирательный
характер и определяет действия человека
в будущем. Воспринимать предмет
уже означает принимать его или
отвергать. Восприятие принадлежит
к области динамических факторов,
свойственных человеку, который пытается
осуществить выбор и интерпретировать
реальность, чтобы включить ее в
собственную жизнь. Это поведение,
предшествующее действию, устремленное
в будущее. В этом смысле восприятие
– не пассивное отражение признаков
и свойств предмета, а отбор, преобразование
и в каком-то смысле воссоздание предмета
с целью включения его в структуру, которая
является первой попыткой приближения
к этому объекту или удаления от него.
Таким образом, восприятие и акт покупки
функционально связаны между собой: восприятие
выполняет функцию приспособления покупателя
к реальному действию, акт покупки выступает
как средство продолжения этого действия.
Чтобы
воздействовать на акт покупки, необходимо
знать поля действия сил, в которых
может оказаться предмет, выставленный
для продажи, и иметь возможность
оценить в поведенческих терминах
каждый из аспектов товара.
Для
специалиста по мерчендайзингу большое
значение имеет, как посетители воспринимают
окружающую среду торгового зала: адекватно
реальности или иллюзорно.
Иллюзорные
эффекты можно создавать искусственно
и использовать для управления поведением
посетителей торгового предприятия.
Самыми многочисленными считаются
визуально-зрительные иллюзии, возникающие
при отражении пространственных
компонентов самих объектов (товаров,
оборудования, зданий и т.п.). Наиболее
доступны и часто используются иллюзорные
эффекты, связанные с искажениями
зрительного восприятия посредством
оптико-геометрических иллюзий.
Товары,
оборудование и торговый зал в
целом являются физическими телами.
Они описываются и воспринимаются
посредством различных свойств,
в том числе оптических и геометрических.
Покупатели часто сравнивают товары
по размеру и другим свойствам, имеющим
отношение к количеству и другим
характеристикам. При этом они, как
правило, не пользуются инструментальными
методами оценки, а ограничиваются
органолептическим методом (визуально).
Такой подход оставляет место
для искажений и ошибок. Нередко
источниками иллюзий являются неправильно
или специально выбранные фон
и порядок размещения товаров. Манипулируя
иллюзиями восприятия размера товаров
и оборудования, специалисты торгового
зала могут создавать предпочтительные
или дискриминационные условия
для товаров отдельных производителей
или марок в зависимости от
статуса, роли и места в мерчендайзинговом
процессе и других факторов их привлекательности
для розничного торгового предприятия.
Большое
значение для специалистов торгового
зала могут иметь оптико-геометрические
искажения форм товаров и оборудования.
Так, например, расходящиеся в виде
лучей линии зрительно изгибают
наложенные на них прямые.