Мерчендайзинг розничной торговли

     1 Мерчендайзинг розничной торговли 

     1.1 Понятие мерчендайзинга розничной торговли 

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

     1. оценку нужд и запросов потребителей;

     2. планирование закупок;

     3. приобретение товаров и обеспечение  доступа к ним потребителей  тогда, когда и туда, где они  этого хотят;

          4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них. 
 
 
 

     1.2 Теоретические предпосылки мерчендайзинга 

        Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.

     По  мнению большинства теоретиков и  практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке  включает следующие этапы:

     – осознание потребности;

     – поиск информации;

     – оценка вариантов;

     – решение о покупке;

     – реакция на покупку.

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1). 

     Таблица 1. Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

 

     Все покупки можно разделить на два  вида: первичные и вторичные.

     При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много  времени и в зависимости от вида товара и его значимости для  покупателя может проходить все  этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

     При вторичной покупке отдельные  этапы могут быть пропущены, большую  роль при этом играет лояльность к  торговой марке или инерция.

     При четко запланированной покупке  оценка товара перед покупкой может  не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки  настрой покупателя может измениться.

     Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

     Считается, что для понимания того, какой  должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

     При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

     – экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

     – создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

     – улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

     – и т.п.

     

     

     

       

     

     

       

       
 

     Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR 

     Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать  с помощью формулы AIDA:

• Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

     Существует  много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.)

     Так, например, исследования покупательского  поведения показывают¹, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение). 

     Таблица 2. Характеристика типов покупателей

 

      Таким образом, для привлечения и  удержания постоянных и новых  потребителей, а, следовательно, обеспечения  высокой и стабильной прибыли  розничного торгового предприятия  необходим комплекс маркетинговых  коммуникаций, основное место в котором  занимает мерчендайзинг. 

     Природная система человека, как основная предпосылка  при формировании теоретических  основ мерчендайзинга.

     Для посетителя магазин представляет собой  совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин  в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным  покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

     Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и  делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения  он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового  предприятия. Ведь сокращение числа  посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство  устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать  таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода².

     Организм  покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под  воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для  покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует  внутренний фактор – потребность  организма. Из школьной программы все  хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

     Исследования  русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.