Медиаисследования и медиапланирование

Медиаисследования и медиапланирование

 

Медиаисследования – информация о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения, социологические исследования; крайне важны для планирования рекламных кампаний.

 

Медиапланирование – планирование рекламных кампаний, путём выбора оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

 

Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

 

1. История исследования аудитории  на Западе.

 

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.  В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название “people meter” (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях – федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из  системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические,  профессионально – творческие, этические и организационные стороны.

 

2. Базовые понятия медиапланирования.

 

1. Охват – это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" – количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

 

2. Частота контактов – это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" – взаимосвязаны.

 

3. Количество контактов аудитории – это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов аудитории равно аудитории “Х” частота контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач – численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

 

4. Количество контактов к ГС – относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

 

5. Отношение частоты контактов  к ГС – относительный показатель частоты контактов.

 

6. Доля целевой аудитории – отношение целевой аудитории к аудитории.

 

7. Доля целевых контактов – отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.

 

8. Доля целевой группы – отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

 

9. Целевой охват- отношение целевой  аудитории к целевой группе. Относительный  показатель целевой аудитории.  Целевой охват равен целевой  аудитории, группы.

 

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

 

11. Прайм-тайм – временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.

 

3. Медиаисследования.

 

Современное российское общество, все  полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных  аспектах поведения населения. В  связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны  и для планирования рекламных  кампаний. В конце 80-х, когда рекламный  бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.

 

Однако в последние годы такая  необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились  объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня  рекламодатель должен тщательно  и обоснованно подходить к  выбору носителей рекламы и к  медиапланированию в целом.

 

Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных  и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные  пути медиапланирования.

 

Медиаисследования существуют двух направлениях:

 

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

 

МИ базируются в основном на социологических  исследованиях, следовательно, их достоверность  такая же, как и достоверность  любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования ).

 

2. Мониторинг (и не только) рекламы  в медиа.

 

Мониторинг – фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

 

Многие МИ невозможны без точного  мониторинга 

 

TV – реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел – не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

 

ПАНЕЛЬ (panel)

 

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода  времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных  исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов – people meter.

 

Пресса – региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

 

Радио – сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

 

PEOPLE METER

 

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются  на каждый телеприемник в семье, принимающей  участие в исследовании. Они круглосуточно  фиксируют просмотр телеканалов. У  прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого  члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

 

ДНЕВНИК (diary)

 

Метод исследования, при котором  респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют  специальные дневники. В дневниках  может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или  прослушивании радиостанций и т.п.

 

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

 

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее  в тех населенных пунктах, где  существует техническая возможность  приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории  меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также  от диапазона вещания телеканалов.

 

Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории – это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

 

Выборка – та часть генеральной совокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т.е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

 

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

 

Итак, если исходить из того, что нам  необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке  убывания значимости их можно расположить  в следующем порядке:

 

• Пол.

 

• Возраст.

 

• Социальное положение.

 

• Образование.

 

• Душевой доход.

 

Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

 

Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

 

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую  выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента  в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели – естественная или вынужденная – создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

 

При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.

 

Получить оценки этих важнейших  медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телепросмотре вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток – обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

 

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, – невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

 

Наконец, третий немаловажный недостаток метода – использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

 

Шагом вперед стало проведение дневниковых  исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора  данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые  респондентом в течение определенного  непрерывного периода времени – как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.