Маркетинг-залог успешной деятельности фирмы

         Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини - з її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому буде залежати й те, яким буде майбутнє. 

1.2 Особливості  маркетингу послуг.

       Маркетинг товарів відрізняється від маркетингу послуг. Послуга, на відміну від товару, не завжди може бути виражена в матеріальній формі. Коли покупець набуває товару, його не цікавить процес праці, яка вже у минулому Він може розглянути товар, приміряти, спробувати і на основі своїх відчуттів зробити вибір. Коли ж покупець вирішує придбати послугу, він ще не знає, що насправді отримає, оскільки у момент покупки продукт праці ще не існує. Звідси слідують виводи про особливості маркетингу послуг, які необхідно враховувати продавцеві.

       Особливості послуги і її маркетингу ми часто говоримо: «Маркетинг товарів або послуг», як би стверджуючи, що послуга - це той же товар, і це в основному справедливо. Проте маркетинг товарів відрізняється від маркетингу послугу наслідок того, що послуга має певні специфічні особливості в порівнянні з товаром.

       Послуга - це продукт праці, що виражається в матеріальній формі, корисному ефекті або задоволенні, які є об`єктом купівлі-продажу.

       З визначення послуги видно, що послуга, так само як і товар, є продуктом праці, але на відміну від товару цей продукт не завжди може бути виражений в матеріальній формі. Досить порівняти послугу з будівництва будинку з відвідинами лікаря або театру.

       Крім того, визначальною відмінністю послуги від товару є позиція покупця по відношенню до процесу праці і продукту праці, що завершує цей процес.

       Коли  покупець набуває товару, його не цікавить процес праці, яка вже у минулому. Він може розглянути товар, поторкати, приміряти, спробувати на смак і на основі своїх реальних відчуттів зробити вибір. 

       Інша  справа - послуга. Коли покупець вирішує придбати послугу, він ще не знає, що насправді отримає, оскільки у момент покупки продукт праці ще не існує. Покупець відокремлений від продукту праці часом, що значно ускладнює

завдання збуту послуги.

       Звідси слідують виводи про особливості маркетингу послуг, які необхідно враховувати продавцеві.

       а). Послуги невідчутні у момент покупки. Пацієнт, що прийшов на прийом до лікаря, не знає заздалегідь результатів відвідин. Покупець вимушений просто вірити продавцеві на слово, коли останній продає йому лише обіцянку зробити щось, що має цінність для нього. Ясно, що в цьому випадку продаж ускладнюється. Для того, щоб покупець повірив, продавець повинен придумати, як зробити послугу відчутнішої. Наприклад, показати можливі результати, отримані при здійсненні аналогічних послуг раніше, або дати адреси замовників послуг для того, щоб потенційний покупець міг би з ними зв`язатися, подивитися, що отримали ці замовники в результаті виконання послуг, запитати про їх думку і так далі. Інакше кажучи, потрібно проявити увагу і терпіння до потенційного покупця і творчий підхід. 

       б). Непостійність якості. Якість послуг може змінюватися в широких межах залежно від багатьох чинників. Наприклад, на якість медичних послуг може вплинути: стан здоров`я і настрій лікаря, характер відвідувача, число відвідувачів, чекаючи прийому лікаря, і так далі. Тому продавець послуги повинен зробити особливі заходи, що забезпечують гарантію якості послуги. Ці заходи можуть бути зовнішніми, направленими на клієнта, коли йому, так або інакше, гарантується якість послуги, що надається, і внутрішніми, коли за допомогою системи внутрішніх економічних і організаційних заходів співробітники фірми, що надають послуги, стають зацікавленими у високій якості послуг, що надаються. Наприклад, фірма, що ставить на автомобілі протиугоні пристрої, гарантує клієнтові, що уразі поломки пристрою представники фірми замінять цей пристрій в найкоротший час.

       в). Прив`язка до часу. Послугу дуже часто неможливо перенести на інший час. Це також створює проблеми для організацій, що надають послуги. Наприклад, забезпечення транспортом в години пік у вимагає більшої кількості транспортних засобів, чим  протягом дня. Надання туристичних послуг літом вимагає більшого числа співробітників туристичних агентств, чим взимку, і так далі. В подібних випадках організації, що надають послуги, удаються до наступних заходів: привертають співробітників на тимчасову роботу, диференціюють ціни залежно від часу надання послуг, організовують прийом попередніх замовлень, привертають самого клієнта до виконання частини роботи і тому подібне.

       г). Прив`язка до людини, що надає послугу. Наприклад, тоді як до одного лікаря стоїть велика черга, до іншого йде мале число пацієнтів. Тут потрібно розібратися в причинах такого явища і, можливо, підвищити імідж іншого лікаря (якщо справа тільки в цьому), запропонувати йому підвищити кваліфікацію, поліпшити відношення до пацієнтів, диференціювати ціну послуг залежно від того, хто її надає, організувати систему запису на прийом.

       д). Можливість пристосування послуги до запитів конкретного клієнта. Ця особливість послуги дуже важлива, оскільки вигідно відрізняє послугу від товару. Коли споживач купує товар, він має справу з готовим продуктом, який, за рідкісним виключенням, змінити не можна. Коли споживач купує послугу, то весь процес її виробництва ще попереду і можна на нього вплинути так, щоб пристосувати послугу до індивідуальних запитів клієнта. Це важливу перевагу послуги необхідно завжди використовувати для отримання конкурентної переваги, враховуючи при цьому, що майбутнє маркетингу не в масовості, а в індивідуалізації. Тут необхідно зрозуміти, що хоче конкретний клієнт. Часто це буває непросто. Тому в процесі виробництва послуги необхідно налагодити хорошу взаємодію з клієнтом, показувати йому проміжні результати і враховувати його думку.

       Розглянемо вимоги до товару і послуги, кожне з яких може представляти можливий напрям диференціації товару і послуги по відношенню до конкурентів. 
 

       Вимоги  до товару: 

       • функціональна відповідність (здатність правильно виконувати базову функцію);

       • додаткові функції (діапазон можливостей товару, крім базової функції);

       • відповідність нормам і стандартам;

       • надійність (відсутність поломок  або дефектів в роботі протягом заданого терміну);

       • довговічність (корисний термін служби товару або частота його використання до виходу з ладу);

       • сервіс (діапазон, швидкість і ефективність послуг, що надаються до, в час і після продажу);

       • естетичність (суб`єктивна складова: дизайн, вигляд, колір, смак);

       • сприймана якість (репутація, імідж товару або марки). 

       Вимоги  до послуги: 

       • компетентність (фірма повинна володіти необхідними навиками і знаннями, щоб надати послугу);

       • пристосування до запитів клієнта в процесі виробництва послуги;

       • надійність (фірма повинна працювати стабільно; виконувати прийняті зобов`язання);

       • забезпечення постійності якості усередині і поза фірмою;

       • чуйність (швидка відповідь на питання клієнта, у тому числі і на незвичних);

       • доступність (легкий і приємний контакт  із співробітниками фірми);

       • розуміння специфічних потреб клієнта і прагнення як найкраще виконати їх, постійно інформуючи клієнта про виконану роботу;

       • комунікація (фірма повинна інформувати клієнтів про пропоновані послуги на зрозумілій ним мові, уміти встановити контакт з клієнтом);

       • довіра (визначається репутацією фірми, її чесністю);

       • безпека (клієнти повинні бути захищені від ризику фізичного, фінансового і морального);

       • ввічливість (ввічливість, шанобливість, уважність і дружелюбність персоналу, уміння слухати клієнта і цінувати його знання і досвід);

       • відчутність (показ можливих результатів послуг, що надаються, знайомство з персоналом і т. д.);

       • взаїмоув’язка попиту і пропозиції за часом.

       Нижче наведемо основні види послуг:

       • житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

       • господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).

       • оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).

       • особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

       • медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

       • приватна освіта.

       • бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).

       • страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).

       • транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)

       • зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).

       Переважна кількість вчених-маркетологів дискутують на тему того, чи маркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує дві школи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції та інструменти маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг.

       Одна  з цих течій доводить, що послуги не відрізняються від звичайних товарів, тому засоби маркетингу товарів можуть з таким самим успіхом бути транспоновані на ринок послуг. Натомість багато авторів не погоджуються з цією теорією і на противагу їй виставляють теорію маркетингу послуг. Відповідно до цієї теорії, доведено, що послуга наділена такими особливостями, які фундаментально відрізняють її від фізичного товару. Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім інше формулювання маркетингової стратегії для послуг, яке б змістовно відрізнялося від традиційного.

       Словник надає таке визначення маркетингу послуг:

       Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої  діяльності в комплексі з маркетингом  споживчих товарів або засобів  виробництва.

       З цим визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настільки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій та стратегій.

       Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг  звичайних товарів через різницю  в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу. За концепцією Мак Карті (McCarthy) маркетинг послуг має 7 основних характеристик (7Р).

       1) Продукт.

       Маркетолог  звичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення. Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин : “основна послуга” та “допоміжна послуга” (те, що відрізняє сервісну фірму від конкурентів). Якість послуги можна розділити на дві частини : технічна якість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Тому слід надати великого значення “допоміжним послугам”, оскільки вони є ніби “бонусом”, що надається споживачу від фірми.

       2) Процес.

       Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі  характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

       3) Ціна.

       Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж  ціноутворення вироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них – це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.