Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики организации

Рассмотрим, для чего анализируются все вышеперечисленные аспекты внешней среды. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Данный вид анализа  может проводиться с использованием различных форматов, часто это  два вариакнта:простая четырехпольнвя матрица, внешний вид которой приводится ниже на рисунке 4.1 и табличная форма PEST-анализа (Таблица 4.2) [10] Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способы проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов.

 

Политические факторы	Экономические факторы
1	1
2	2
Социальные факторы	Технологические факторы
1	1
2	2

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.1 -  Четырехпольная матрица PEST – анализ

Источник [10].

Группы факторов	События	Опасность/ Возможности	Вероятность события или  проявления фактора	Важность фактора или  события	Влияние на компанию	Программа действий
Политические	1 2
Экономические	1 2
Социальные	1 2
Технологи- ческие	1 2

 

Таблица 4.2 - Табличная форма для проведения STEP-анализа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник [10].

              Методика PEST-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторови их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

Слово «стратегия» произошло от греческого «strategos» - искусство генерала. Стратегия – представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение ее целей. Иными словами, стратегия – это

комплекс долгосрочных целей и  действий по их достижению.

Процесс стратегического планирования подразумевает следующие действия:

- определение миссии организации;

- постановка целей организации;

- оценка и анализ внешней  среды организации;

- управленческое обследование  сильных и слабых сторон организации относительно конкурентов;

- анализ стратегических альтернатив; 

- выбор стратегии; 

- реализация стратегии; 

- оценка стратегии.

Стратегическое планирование дает основу для принятия решений. Знание

того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие

пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при

принятии решений.

Краткосрочные планы, согласующиеся  с общими долгосрочными планами, называются тактикой. Тактические планы  имеют следующие характеристики:

1. Тактику разрабатывают на основе  стратегии развития.

2. Тактика вырабатывается на  уровне руководства среднего  звена. 

3. Тактика рассчитана на более  короткий отрезок времени, чем  стратегия. 

4. В то время как результаты  стратегии не могут быть полностью 

обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как  правило, проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными  действиями.

Маркетинговый подход предусматривает  ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии  фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования  будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования  жизненного цикла будущих товаров, анализа конкурентоспособности  товара фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных  функций стратегического маркетинга является сложнейшей проблемой. Маркетинговый  подход следует применять при  решении любой задачи в любом  подразделении фирмы и других объектов. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев  управления являются следующие:

1) повышение качества продукции   в соответствии с запросами  потребителей;

2) экономия ресурсов у потребителей  за счет повышения качества  продукции;

3) экономия ресурсов в производстве  за счет  реализации фактора  масштаба, научно-технического прогресса,  совершенствования системы менеджмента.

В настоящее время маркетинговый  подход на стадии формирования стратегии  объекта применяется редко в  связи со значительными трудностями  в прогнозировании запросов потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные  методы и подходы. Деятельность организации  любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим  маркетингом. Анализ эффективности  маркетинга необходимо осуществлять в  следующей последовательности:

1) разработка методики анализа  эффективности маркетинга в конкретной  организации;

2) издание приказа руководителя  организации о проведении работ  по анализу эффекта внести  маркетинга, структуре службы маркетинга  и т.д.;

3) формирование структуры службы  маркетинга;

4) создание информационного центра  службы маркетинга или организации  в целом;

5) сбор данных, оценка и анализ  критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;

6) сбор данных, оценка и анализ  критериев соответствия управленческих  и производственных процессов  концепции маркетинга;

7) сбор данных, расчет и анализ  показателей эффективности маркетинга  в организации;

8) разработка, согласование и утверждение  программы повышения эффективности  маркетинга в организации на  конкретный период;

9) организация внедрения программы.

На эффективность деятельности организации оказывает влияние  множество факторов, удельный вес  которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны  деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности  зависит эффективность НИОКР, инновационной  деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта  уже изготовленной продукции. Эффективность  маркетинга лучше определять по каждому  мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных критериев соответствия структур и процессов концепции  маркетинга. В целом внедрение  мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

-прибыли в целом по организации,  а также по отдельным видам  товаров и рынкам;

-рентабельности продаж по видам  товаров и рынкам;

-доли рынка по видам товаров;

-устойчивости функционирования  организации и др.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее  время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями  о применении концепции по ориентации любой деятельности на потребителя. Эффективность маркетинга будет  высокой при соблюдении научных  подходов и принципов менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Анализ внешней среды - это очень важный для выработки  стратегии организации и очень  сложный процесс, требующий влиятельного отслеживания в среде процессов, оценки факторов и установление связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также  возможностями и угрозами, которые  заключены во внешней среде.

Все факторы внешней среды  находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к  тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и  анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как  эти изменения скажутся на других факторах. Также степень воздействия  отдельных факторов на различные  организации различна. В частности, степень влияния проявляется  по-разному в зависимости от размера  организации и отраслей принадлежности. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних  факторов, которые являются потенциальными посетителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех  внешних факторов, изменения в  которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

 Внешняя среда обеспечивает  организацию входящими ресурсами.  Благодаря обратной связи на  выходе организация получает  информацию для оценки результатов  и последующего выбора входящих  ресурсов. Именно во внешней среде  находятся ресурсы и возможности  для  дальнейшего развития  фирмы.

           Можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

• особенностью производственного процесса;
• характером внешней среды.

Современная тенденция состоит  во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.  Поэтому анализ внешней среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс.

Фирма не имеет возможности  жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться  к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. // – Санкт-Петербург, 2002. - 220с.

2. Абалонин, С. Анализ деятельности предприятия / Абалонин, С. // Маркетинг. – 1999. - №6

3. Андреев, А.В., Лучшие идеи мастеров управления / Андреев, А.В. // Москва, 2001. - 416 с.

4. Балкинд, О.Я. Стратегии бизнеса / Балкинд О.Я., Баснина Т.Д. и др // – Москва, 1998. – 273 с.

5. Бараненко, С.П. Стратегический менеджмент / С.П. Бараненко. // – Москва, 2010, – 320с.

6.  Белоусов, Р.А. Основные этапы развития и практики управления / - Москва, 2005.

7. Босс, Внешняя среда и стратегическое управление / A. Климов // - 2000.

8. Брасс, А.А. Менеджмент: основные понятия, виды, функции / Пособие. - Минск, 2002. - 211 с.

9. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Основы менеджмента / Учебное пособие // - Минск: Новое Знание, 2003. - 336с.

10. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление / Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика // – Москва: Изд-во Эксмо, 2005. – 480с.

11. Гончаров,  В.И. Основы менеджмента: учеб. пособие / В.И. Гончаров // - Минск, 2006.

12. Данько, Т. П. Управление маркетингом / Учебное пособие // – Москва, 1997. – 280с.

13. Дафт, Л. Менеджмент / – Санкт-Петербург, 2000. – 832 с.

14. Коробейников, О.П., Стратегическое поведение: от разработки до реализации / Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. // Менеджмент. - 2002. - №3