Маркетинговый контроль

   В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции.

-17-

2. Предприятие-поставщик,  функцией которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства  продукции. Для производителя  лучше, если есть возможность  использовать ресурсы из разных  областей, тогда конкурирует поставщик.  Если же ресурсы дефицитны,  тогда приходится конкурировать  предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место,  где встречаются спрос и предложение,  покупатель и продавец, где товары  обмениваются на деньги, где проявляется  конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации  или люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением  рынков и т.д. Сюда относятся  транспорт, склады, оптовые и индивидуальные  торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия  (объединения), которые производят  аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию,  когда разные товары могут  выполнять одну функцию; видовую  (например, кофемолка электрическая  или механическая); межфирменную, когда  выпускается продукция одного  вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны  со всеми выше названными подсистемами.

    Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации  или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять  интереса к предприятию, но  предприятие в их интересе  заинтересовано (средства массовой  информации, информационные коммерческие  издания и др.);

- которые проявляют интерес  к предприятиям, но в которых  предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый  покупатель, законодательные органы  и т.д.).

-18- 

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

    Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

   Понятие, значение и цели маркетинговых исследований

    Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

   Кроме того, необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

-19-

   Ряд выдающихся маркетологов, российских и зарубежных, понимают под понятием «маркетинговое исследование» процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции, стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик, особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью маркетинговых исследований является создание и периодическая  актуализация данных, необходимых для  осуществления маркетинговой деятельности, а также снижения степени неопределенности при принятии управленческих решений  и обеспечения контроля их реализации.

   В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

  В современной теории маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга и маркетингового исследования, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

   Маркетинг - комплексная система организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг на корпоративном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

   Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

  Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

-20-

- стратегического и текущего  планирования;

- экономической и социальной  деятельности предприятия;

- ценовой политики предприятия;

- установления требований  к качеству продукции;

- определения объемов  производства;

- разработки экспортной  политики;

- определения стратегии,  тактики, методов и средств  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

- оценки эффективности  работы предприятия, выработки  предложений по корректировке  его деятельности;

- налогового планирования;

- разработки учетной политики  и методологии ведения бухгалтерского  учета;

- анализа хозяйственной  деятельности предприятия.

   Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

  Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

   Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

 

-21-

   Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

  Следовательно, технология проведения маркетингового исследования, на наш взгляд, предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

  Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

  Маркетинговый анализ: принципы и методы

  Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

- абсолютные, средние и  относительные величины;

- динамические ряды и  ряды распределения;

- группировки;

- индексный анализ;

- вариационный и дисперсионный  анализ;

- корреляционно-регрессионный  и многомерный анализ;

-22-

- графический метод, трендовые  модели, методы экспертных оценок.

   Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе  широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей  разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для  определения рейтинга фирмы и  ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит  также неформальному описательному  и качественному анализу, сценариям  развития и т.п.

Выбор конкретных методов  анализа диктуется рядом факторов:

- сущностью изучаемых  процессов и явлений;

- степенью срочности получения  выводов;

- структурой сведений;

- доступностью или ограниченностью  информации;

- компьютерной технологией.

 

  2.3 Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

    Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или

 

-23-

совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

    Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

     Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

    2.4 Ревизия маркетинговой деятельности

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и

горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга

контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия  предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой  функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы (или организационной  единицы), ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления  возникающих проблем и открывающихся  возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы.