Маркетинговый контроль

-9-

предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях  и особенностях развития рынка, и  соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей  работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой  фирмы, в ее окружающей среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-10-

2.Виды маркетингового  контроля

2.1. Виды контроля маркетинговой  деятельности

   Можно выделить три вида маркетингового контроля:

      Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

     Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

     Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

    Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис.          Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

 

2.2   Анализ маркетинга.

    Слово «анализ» обозначает «метод научного исследования путем рассмотрения отдельных сторон, свойств, составных частей чего-нибудь». Термин «анализ» происходит от греческого «analysis», что в переводе означает «разложение», «разделение». Синтез в отличие от анализа –

 

-11-

соединение различных  элементов объекта в единое целое. Анализ и синтез - две составные  части научного метода изучения явлений.

    В науке применяются различные виды анализа: физический, математический, статистический, химический, экономический и др. Экономический анализ в отличие от других относится к абстрактному, носящий прикладной характер. Развитие производительных сил и производственных отношений способствовало выделению экономического анализа как самостоятельной отрасли науки.

   Предметом экономического анализа являются хозяйственные процессы и конечные результаты, складывающиеся в результате воздействия объективных (внешних) и субъективных (внутренних) факторов. Без данного анализа сегодня невозможна сознательная деятельность людей.

   Экономический анализ, изучающий явления на макроуровне, т.е. на уровне общественно-экономической формации, национальной экономики и отрасли, является общетеоретическим; анализ хозяйственной деятельности предприятия (на микроуровне) - конкретно-экономический.

  Основным направлением анализа в системе маркетинга является анализ рынка. В современных условиях очевидны три тенденции развития рынка:

 -интернационализация рынков, что приводит к более сильной конкурентной борьбе за местные, региональные и даже национальные рынки;

 -развитие рынков с ослаблением в них роли государства с исчезновением протекционистских мер;

 -усиление конкуренции, проявляющееся в появлении больших мультинацональных групп практически во всех сферах экономической деятельности.

    Объектом исследования является маркетинговый анализ. Предмет исследования - теоретические основы системы анализа.

 Анализ в системе маркетинга

 

 

 

-12-

   Анализ маркировочной политики сводится к выбору производителя или дистрибьютора. Если производитель решает, наконец, поставить свою марку на свою продукцию, то необходимо оценить, в какой мере такая политика облегчает привлечение постоянных клиентов. И наоборот, если дистрибьютор ставит свою марку, то необходимо оценить экономические последствия и дополнительные прибыли в результате этого действия.

  Анализ дистрибьюторской политики проводится с целью выбора эффективности и стоимости каналов сбыта и рекламы.

  При обосновании структуры потребителей товаров анализируются возможности потребителей, рост потребителей, возможности приспособления предприятия к спросу потребителей, стоимость управления потребителями.

  Анализ возможностей потребителя, иначе это называется «мощностью клиентуры», осуществляется в соответствии с результатами исследования потребителей отрасли. Основными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или не дифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсутствие трансфертных цен), относительная значимость поставляемой продукции по отношению к покупкам потребителей, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потребителей к начальной интеграции.

  Анализ роста потребителей может быть проведен с учетом развития отрасли, стратегических сфер деятельности изучаемого предприятия, уровня рынка предприятия.

  Анализ приспособления предприятия к запросам потребителей позволяет выявить силу и слабость предприятия по отношению к его конкурентам по специфичности закупок основных клиентов относительно качества, поставок и т.п. Диагностика уровня адаптации предприятия к потребностям клиентуры основывается на наличии универсальности оборудования, гибкости и надежности технологических процессов, возможности использования более эффективных ресурсов и т.п.

  Анализ стоимости управления потребителями может значительно варьироваться в зависимости от структуры потребителей. Известно, что

-13-

эксплуатационные затраты  меняются в зависимости от клиентуры, уровня стандартизации и специфичности  запрашиваемой продукции, регулярности и объема заказов, стоимости транспорта, изменения каналов распределения. Поэтому возможен выбор различных  вариантов управления. Финансовые же затраты могут меняться в зависимости  от предоставляемых условий кредита (условия должны оцениваться с  учетом возможности повторного финансирования предприятия), от пунктуальности оплаты потребителем своих обязательств.

   Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они анализируют жалобы клиентов, их требования. Они учат продавцов выявлять неудовлетворенные нужды клиентов. Они наблюдают за тем, как клиент использует товары своей или конкурирующей компании, и расспрашивают о том, что ему нравится, а что нет. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов дает основание для выбора правильной стратегии.

   Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

  Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребитель редко способен точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на приобретение.

  Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. Качество напрямую связано с характеристикой товара. Самое узкое определение слову «качество» - отсутствие дефектов. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. «Все, что не нравится потребителю, - это некачественный товар».

 

-14-

   Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое.

   Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ.

  Обмен - это основное понятие маркетинга.

  Если обмен - это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами.

   Маркетинг, ориентированный на сделку, - это часть более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Продавец заинтересован не только в заключении кратковременных сделок, но и в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами.

   Рынок - это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им товар.

   Современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает их, превращает в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю.

  Большое значение имеют также финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

 

-15-

   Следовательно, маркетинг подразумевает также и управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Однако процесс обмена не происходит сам по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание - основные виды маркетинговой деятельности.

   Методы маркетингового анализа

  Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель.  Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его специфические  качества, как он ведет себя  на рынке. Изучается график  жизненного цикла. Его следует  делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты. На этом  объекте исследования проводится  сравнительный межхозяйственный  анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический (опросы специалистов).

2. Трендовый анализ. Проводится  в динамике показателей на  базе прошлых результатов не  менее чем за пять лет. В  основу такого анализа берутся  показатели изменения объема  продаж, себестоимости реализационной  продукции и финансовых результатов  того или иного вида продукции,  работ, услуг. По результатам  анализа составляется прогноз  на будущее (на три года вперед).

3. Методы факторного анализа.  Выделяются факторы самого товара, обстановка, связанная с потреблением  товара, демографические слои населения.

-16-

4. Пробный маркетинг. Небольшие  партии товаров пускают в продажу,  затем подсчитывают результат.

5. Вариантный анализ - это  сравнение нормативной, планируемой  величины и фактической. Этот  метод анализа используется для:

- контроля за издержками;

- поиска признаков появления  текущих и перспективных проблем;

- определения ответственности  каждого за производство;

- формирования целей предприятия;

- помощи принятия решения.

      Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия

  Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

  Профессионально выстроенная система маркетинга - это больше, чем реклама, исследования и т.д. - это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.

  Ведь только такая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга - это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.