Маркетинговый контроль, типы, цели и методы контроля

следующие вопросы:

• В какой  мере зависит совершение покупки  от типа розничного торгового

заведения, а  в какой . от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный

товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?

• Каковы тенденции  развития значимости каждого из этих трех каналов?

• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы  применительно к этим трем

каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в

состоянии оценить  ряд вариантов действий, выбрать  и принять необходимые меры.

Стратегический  контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг . это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.Мы определяем ревизию

маркетинга следующим  образом:

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное,

беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы

(или организационной  единицы), ее задач, стратегий  и оперативной

деятельности  с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся

возможностей  и выдачи рекомендаций относительно плана действий по

совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода  в проведении

интервью с  управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами,

которые могут  пролить свет на состояние маркетинговой  деятельности фирмы. Ниже

представлен примерный  перечень вопросов, которые может  задавать ревизор

маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной

с помощью этих вопросов информации ревизор сделает  ряд выводов и выдаст ряд

рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде

руководства. Затем  руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее

рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

ПЛАН РЕВИЗИИ  МАРКЕТИНГА

Часть I. Ревизия маркетинговой  среды

Макросреда

А. Демографические  факторы

1. Какие основные  демографические события и тенденции  представляются для

фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия  предприняла фирма в ответ  на эти события и тенденции?

Б. Экономические  факторы

1. Какие основные  события в сфере доходов, цен,  экономии средств и

кредитования  скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия  предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные  факторы

1. Каковы прогнозы  относительно стоимости и доступности  необходимых фирме

природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги  высказываются по поводу роли  фирмы в деле загрязнения или

сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические  факторы

1. Какие основные  изменения претерпевают технология  изготовления товара и

технология производства в данной отрасли? Каково положение  фирмы с точки зрения

этих технологий?

2. Какие основные  родовые изделия могут заменить  собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из  предлагаемых ныне законов могут  сказаться на маркетинговой

стратегии и  тактических действиях фирмы?

2. За какой  деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата

или на местном  уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в

сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения  равенства при найме на

работу, обеспечения  безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.

д. может сказаться  на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного  порядка

1. Каково отношение  общественности к предпринимательству  и товарам, которые

выпускает фирма?

2. Какие перемены  в образах жизни и ценностных  представлениях потребителей и

сферы предпринимательства  затрагивают деятельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит  с размерами рынков, их ростом, географическим

распределением  и доходностью?

2. Что представляют  собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию

фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и  услуг, на торговый

аппарат и цены?

2. Каким образом  принимают решения о покупке  заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые

стороны, их размеры  и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции  скажутся в будущем на конкуренции  и распространении

заменителей товара?

Г. Система распределения  и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых

товары доходят  до потребителей?

2. Каковы уровни  эффективности и потенциалы роста  различных торговых

каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы  на бесперебойность снабжения  основными ресурсами для

нужд производства?

2. Какие тенденции  имеют место среди поставщиков  в отношении схем

организации продаж?

Е. Вспомогательные  и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы  в отношении цен и доступности  транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы  в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы  в отношении цен и доступности  финансирования?

4. Сколь эффективно  работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные  аудитории сулят фирме те или  иные возможности или

проблемы?

2. Какие меры  принимает фирма для обеспечения  своей эффективной работы с

каждой отдельной  контактной группой?

Часть II. Ревизия стратегии  маркетинга

А. Программа  деятельности фирмы

1. Четко ли  сориентирована программа фирмы  на рыночную деятельность? Реальна

ли она?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли  задачи самой фирмы и ее  маркетинга в виде четких целей,  которые

служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах  достигнутого?

2. Соответствуют  ли маркетинговые задачи реальному  конкурентному положению

фирмы, ее ресурсам и возможностям?

В. Стратегия

1. Что представляет  собой основополагающая стратегия  маркетинга, призванная

обеспечить решение  поставленных задач? Обоснованна ли она?

2. Достаточно  ли (и не слишком ли много)  выделено средств для решения

поставленных  маркетинговых задач?

3. Оптимально  ли распределены маркетинговые  ресурсы по сегментам рынка,

сбытовым территориям  и товарам?

4. Оптимально  ли распределены маркетинговые  ресурсы по основным

составляющим  комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый

аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Часть Ш. Ревизия организации  службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли  руководитель службы маркетинга  достаточной властью и

достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать

влияние на степень  удовлетворенности клиентов?

2. Оптимальна  ли структурная организация маркетинговой  деятельности с точки

зрения функций, товара, конечного потребителя и  разбивки по территориям?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли  налажена связь и повседневные  рабочие отношения между службой

маркетинга и  службой сбыта?

2. Эффективно  ли срабатывает система на  основе управляющих по товарам?  В

состоянии ли управляющие  по товарам планировать не только объем продаж, но и

прибыли?

3. Есть ли  в службе маркетинга группа  специалистов, нуждающихся в

дополнительном  обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или

дополнительной  оценке их деятельности?

В. Эффективность  взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между

маркетингом и  производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой

сферой?

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой  информации

1. Обеспечивает  ли система сбора маркетинговой информации получение точных,

достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

2. В достаточной  ли степени используют распорядители  фирмы данные

маркетинговых исследований?

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования

маркетинга?

2. Добротно ли  проводятся работы по прогнозированию  сбыта и замерам

потенциала рынка?

3. Обоснованно  ли устанавливаются нормы продаж?

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было

абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в

годовом плане?

2. Проводит ли  руководство периодический анализ  рентабельности товаров,

рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3. Регулярно  ли проводится анализ издержек  маркетинга?

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно  ли хорошо организована фирма  с точки зрения сбора, генерирования