Маркетинговый контроль, типы, цели и методы контроля

     Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения  эффективности маркетинговой и  предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

     2.Виды  маркетингового контроля

 
 

Процесс контроля

 

 

Контроль  за выполнением годового плана

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли

фирма вышла  на запланированные на конкретный год  показатели продаж, прибылей и

прочие целевые  параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели

в разбивке по месяцам  или кварталам. Во-вторых, руководство  должно проводить

замеры показателей  рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно

выявлять причины  любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых,

руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации

разрывов между  поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может

потребовать изменения  программ действий и даже замены целевых  установок

Какими же конкретными  приемами и методами контроля за выполнением планов

пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ

возможностей  сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения  между затратами на

маркетинг и  сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании

одного из этих средств выявляются недостатки в  выполнении плана, тотчас принимают

меры к исправлению  положения.

 

3.Средства маркетингового контроля.

 

Анализ  возможностей сбыта. Анализ возможностей сбыта заключается в

замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может

начать с анализа  сбытовой статистики. Допустим, годовым  планом была предусмотрена

продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4

тыс. долл. К концу  квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за

штуку, т. е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше

ожидаемого. Фирме  следует внимательно разобраться, почему именно не удалось

достичь запланированного уровня10.

Одновременно  фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и

прочие единицы  разбивки обеспечили выполнение своей  доли оборота. Допустим,

фирма торгует  на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000

безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по

территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким  образом, одна

территория недовыполнила  план на 7%, вторая перевыполнила его  на 5, а третья .

недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-

президент по сбыту, может конкретно заняться изучением  причин плохих торговых

показателей этой территории.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы

относительно  конкурентов. Предположим, что объем  продаж растет. Рост этот может

объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается  на

всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с

конкурентами. Руководству  необходимо постоянно следить за показателями доли рынка

фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется,

если уменьшается . фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ  соотношения между  затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что

фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели

сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и обье-

мом продаж поможет  фирме держать маркетинговые  издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются

разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и

других участников маркетинговой системы. Выявляя  изменения в потребительских

отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность

заблаговременно принять необходимые меры. Основными  методами слежения за

отношениями клиентуры  являются системы жалоб и предложений, потребительские

панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия. Когда фактические показатели слишком

сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают

корректирующие  действия. Рассмотрим следующий случай.

Показатели сбыта  крупной фирмы по производству удобрений  отставали от

намеченных контрольных  цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток

производственных  мощностей и угрожающее падение  цен. Пытаясь поправить

положение, фирма  приняла ряд мер все более  ужесточающегося характера: 1) было

приказано сократить  производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось

давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили

назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали ｫвышибать двериｻ, заставляя

клиентов покупать больше или совершать закупки  до конца года; 4) урезаны

ассигнования  на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации

общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты

временные и  постоянные увольнения сотрудников  и отправка их на пенсию; 6) для

создания более  отрадной картины предпринят ряд  замысловатых бухгалтерских

действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и

оборудования; 8) принято решение о продаже  производства части ассортиментных

групп товаров  другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи

фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.

Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам

оказывается достаточным  принять и менее решительные  меры.

Контроль  прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо

проводить также  контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам,

территориям, сегментам  рынка, торговым каналам и заказам  разного объема. Такие

сведения помогут  руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем

сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной

маркетинговой деятельности12. Рассмотрим следующий  пример:

Вице-президент  по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет

установить степень  рентабельности продажи этих косилок  по трем разным торговым

каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных  принадлежностей

и универмаги.

На первом этапе  выявляют все издержки по продаже  товара, его рекламе, упаковке,

доставке и  оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы

издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из

интересующих  каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет

прибылей и  убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что

при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически

теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при  торговле через магазины

технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ.

Было бы наивно делать на основе полученных результатов  вывод о том, что следует

отказаться от торговли через магазины садово-огородных  принадлежностей, а

возможно, и через  магазины технических товаров и  сосредоточить все усилия на

универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на