Анализ  различных управленческих концепций  маркетинга на протяжении всей, почти  вековой, истории их формирования в  теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

• «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
• этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
• этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

     «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  «статус» прикладной теории и самостоятельной  учебной дисциплины.

     Исходный  импульс в развитии маркетинга как  прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку:

     По  мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и  др.), прямо или косвенно сопряженных  с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных  факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. С середины 50-х годов ХХ века в Европе и  США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Изменения  структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

      Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

1. Концепции управления маркетингом
2. Концепции маркетингового управления субъектом.

     Основным  признаком подобной классификации  управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

• концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;
• концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

     Этап  формирования и развития концепций  управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века и  трансформировался в различные  управленческие концепции маркетинга.

     К ним относят концепции совершенствования  производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

• управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
• функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
• управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

     Характер  маркетингового планирования остается тактическим, а не ориентированным  на рынок и стратегическим.

     Безусловным преимуществом и достижением  этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Системным инструментарием  концепций управления маркетингом  называется комплекс маркетинга (или  маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил  следующим образом: набор маркетинговых  инструментов, которыми субъект оперирует  для решения маркетинговых задач  на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), продвижение (promotion).

     Маркетинг-микс, как известно, предполагает комплексное  использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.

     Задача  маркетинг-микса - обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей  путем преобразования выбранных  на втором этапе стратегий в оперативные  меры. Чтобы маркетинг-микс действительно  функционировал, необходимо совместно  использовать маркетинговые инструменты.

     Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.

     Дистрибуционный комплекс - инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному  потребителю. Он охватывает выбор каналов  сбыта продукта и маркетинговую  логистику (физическое распространение  товара).

     Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Можно сказать, что  ценовой комплекс – это общие  условия сделки.  

     Коммуникационный  комплекс занимается созданием и  оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных  покупателей.

     Комплекс  коммуникаций – это сочетание  личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи  между продавцом и покупателем  – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и работа с  общественностью.

     Таким образом, системный инструмент в  концепциях управления маркетингом - это  совокупность контролируемых субъектом  факторов его внутренней среды, воздействуя  которыми на потребителей, он достигает  необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, по мнению Мельниченко Л.Н. следующее:

     1. Каждый из системных инструментов  управления маркетингом обладает  качествами, которые теряются, если  его использовать для воздействия  на потребителя отдельно, вне  связи с другими системными  инструментами. 

     2. Инструменты управления маркетингом,  используемые системно, обладают  такой результативностью воздействия  на потребителя, которая не  свойственна ни одному из них,  взятому в отдельности. 

     Эволюция  концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования  производства, совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил  субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражает термин «маркетинг-микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским  профессором Нейлом Борденом. Он образно  сравнил системные инструменты  управления маркетингом с ингредиентами  теста - смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

     По  мере трансформации внешней и  внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции  маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, меняют свой управленческий «масштаб», они становятся «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись  из управления маркетингом в организации  в маркетинговое управление субъектом.

     Этап  формирования и развития концепций  маркетингового управления субъектом  длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа  относятся концепции:

• собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер);
• концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие в 70-90 годах ХХ века.

     Целостное представление о маркетинговом  управлении, совместив в себе достоинства  различных современных научных  концепций и соответствующей  практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке  строится:

• во-первых, на принципах стратегического планирования;
• во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;
• в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

     Поэтому в концепциях маркетингового управления маркетинговый процесс, включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию  исполнения и контроль маркетинговой  работы, и теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы.

     Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций  маркетингового управления, сказалось  не только на структуре менеджмента  субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

     3. Использование инструментария маркетинга

       в деятельности  фирм

     Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся  сектором народного хозяйства. В  развитых странах доля услуг в  валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах  населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в  отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку  потребитель формирует спрос  на услуги нескольких видов одновременно.

     Динамичное  развитие сферы услуг обусловлено  прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который  усиливает значение рыночных регуляторов  в развитии предприятий сферы  услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).

     Усиливающаяся конкуренция между предприятиями  сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг  становится важным инструментом регулирования  развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством  составляющих своего инструментария маркетинг  дает предприятиям возможность донести  до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и  реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Так как, классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Ведь комплекс маркетинга - это  набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Все это  и составляет процесс управления маркетингом.