Введение

     Современный маркетинг в последние годы претерпел  серьезные изменения, вызванные  трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей  состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды  и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать  товар с нужными потребительскими свойствами, посредством оптимальной  цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным публике, рекламировать  товар таким образом, чтобы потребители  о нем знали максимум и захотели его приобрести.

     В условиях рыночного хозяйства для  успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

     Основное  кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить  запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в  нужном объеме, нужного качества, в  нужном месте и в нужное время. А маркетинг – это концепция  управления и деятельности, которая  позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью  специального инструментария.

     Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений  с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

     Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции  стал известен во всем мире благодаря  эффективности его применения, как  в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную  науку в начале двадцатого столетия, маркетинг занял свое место в  ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние  на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.

     Характерно  то, что объективная необходимость  применения маркетинга в России уже  давно очевидна как ученым, так  и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные  приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится  к числу тех общепризнанных экономических  наук, целостное и результативное применение которых требует все  же самостоятельного исследования.

     Цель  исследования: на основе изучения концепций  инструментария маркетинга проанализировать механизм его использования в  деятельности предприятия.

     Реализация  поставленной цели потребовала решения  следующих задач:

1. Раскрыть сущность, содержание и инструментарий маркетинга, и охарактеризовать особенности его применения в системе эффективного предпринимательства;
2. Исследовать эволюцию маркетингового управления и его системных инструментов;
3. Изучить структуру потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария.

     1. Сущность, содержание  и инструментарий  маркетинга, особенности  применения

     Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Понятие  «маркетинг» сформировалось в начале двадцатого века в Америке и в 50-е годы 20-го столетия пришло в западноевропейский регион.

     Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести  к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так  и на уровне отдельных фирм и компаний.

     Резкое  изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась  степень социальной ответственности  экономики, создавшей обществу множество  проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей  и пр.). В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в  коммерческий маркетинг.

     Термин  «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно  перевести как «рыночная функция». В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг  начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда  в промышленности развитых стран  рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос  ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных  как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда  и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.

     Известный немецкий ученый Раффее предложил поделить маркетинговую среду организации  на 2 среды. Первая (І) из них представлена рынками приобретения и сбыта, с  которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Вторая среда (ІІ) соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.

     В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе  среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут  оказывать значительное влияние  на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации  вред тем, что обратятся к другому  поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через  рекламации и протест на улучшении  предложения по продукту. Среда II –  общественная среда – действует  на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и  общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания  и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей  маркетинга необходимо учитывать обе  среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы 20 века маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы двадцатого столетия захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

     Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной  и международной деятельности.

     В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

     В 1948 году Институт Гамильтона в словаре  экономических терминов дал следующее  определение маркетинга:

     «Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров  и услуг от производителя к  потребителю».

     До  этого маркетингом считалась  предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система  взглядов на продажу.

     В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. По определению  Американской ассоциацией маркетинга:

     «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

     Согласно  П. Друкеру: «Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать  как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки  зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя».

     Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью  обмена на рынке, т.е. это работа с  рынком.

     2. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

     Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом  широком смысле этого слова. Это:

• понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);
• концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;
• прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг и т.п.)
• уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации, собственно маркетингового управления и др.).

     Управление  маркетингом - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как  функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и  т.д. Вместе с тем маркетинг может  выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и  мер (методов) по их реализации в сфере  функционирования предприятия.

     Современная концепция управления маркетингом  предполагает следующие процедурные  действия: оценку, проверку, диагноз  и прогноз (Рисунок 1). Современное  содержание маркетинга дополняется  достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, измерения  его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий. 

     Рис. 1. Процедуры управления маркетингом 

     Маркетинг позволяет принять решение о  выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации  сбыта продукции, о стратегии  рекламы и т.д.

     Таким образом, маркетинг представляет собой  комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и  каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение  наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или  коммерческой деятельности, в которой  предприятие имеет наилучшие  возможности по реализации своих  сравнительных преимуществ для  увеличения товарооборота.

     Исходя  из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (Рисунок 2).  

     Рис. 2. Основные блоки  управления маркетингом