Маркетинговый аудит

align="justify">    В случае выдачи аудиторской фирмой (аудитором) отрицательного заключения подпись  руководителя фирмы (уполномоченного  лица) и печать на формах бухгалтерской  отчетности не проставляются, что свидетельствует о неподтверждении достоверности отчетности.

     По завершении аудиторской проверки аудиторское заключение в целом  подписывается руководителем фирмы  или уполномоченным им лицом, заверяется печатью аудиторской фирмы и  датируется. Аудиторское заключение вместе с приложенными к нему балансом и отчетом о прибылях и убытках, имеющими отметку о представлении их ранее территориальному учреждению Банка РК, публикуемыми формами отчетности в обязательном порядке должно быть сброшюровано аудиторской фирмой (аудитором) и представлено кредитной организации в сроки, определенные в договоре на проведение аудиторской проверки.

    Не  позднее 1 июня года, следующего за отчетным, кредитная организация представляет территориальному учреждению Банка РК два экземпляра копии аудиторского заключения, оформленного в соответствии с вышеназванным порядком, заверенных кредитной организацией, и 2 экземпляра копии издания, в котором опубликован годовой отчет. Один экземпляр указанных документов, как отмечалось выше, представляется территориальным учреждением Банка РК не позднее 1 сентября в Департамент лицензирования банковской и аудиторской деятельности Банков Казахстана.

Успешность  банка измеряется его возможностью соответствовать конкретным рыночным реалиям, причем данный процесс должен быть двусторонним — банк не только приспосабливается сам, но и приспосабливает  спрос к своим возможностям, на основе маркетингового управления. Следует  постоянно отслеживать состояние  множества разнообразных рыночных параметров, динамически расставляя приоритеты в соответствии с выбранной  стратегией, которая должна иметь  запас прочности и гибкости в  соответствии с закономерностями и  тенденциями развития среды ее формирования и реализации.

Особая необходимость  в применении маркетингового аудита возникает тогда, когда маркетинг  не в состоянии привести возможности  банка в соответствие с внешней ситуацией и необходимо проводить проверку качества маркетинга банка, системы управления им, квалификации персонала и т.п. Такого рода проверки позволяют не только выявить скрытые возможности, но и улучшить использование имеющихся маркетинговых ресурсов.

Основная  трудность при выяснении меры необходимости проведения аудита маркетинга состоит в том, что не всегда руководство банка, равно как и маркетологи, осознают важность проведения такого рода работы. Но, исходя из анализа общего состояния бизнеса, опыта успешных компаний, теоретических сведений в данной области, можно выделить следующие предпосылки применения методики маркетингового аудита:

— руководство  и персонал банка недостаточно ясно представляют себе, чем занимается и зачем существует служба маркетинга в банке;

— отсутствует  политика банка в области отдельных  элементов маркетинговой деятельности;

— реализуются  не приносящие особого успеха интенсивные  коммерческие усилия, периодические  «ценовые войнах» с конкурентами;

— в банке  отсутствует система сбора, анализа  и хранения информации (информации о рынке или слишком много, или ее не хватает);

— отсутствует  система планирования, нет возможности  прогнозировать финансовые результаты и т.д.

Таковы основные причины, при наличии которых  необходимо проводить аудит маркетинга. Теперь следует определить, что может  дать маркетинговый аудит, какие  результаты следует ожидать от его  проведения.

Цель  маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответах, обсудить их для выявления проблем и выработки путей решения. Предметом маркетингового аудита являются все элементы маркетинга, в том числе маркетинговые цели и стратегии, целевой рынок, комплекс маркетинга и т.п.

Результаты  маркетингового аудита, которые предоставляются  руководству банка, потенциальным инвесторам и партнерам, должны продемонстрировать следующие сведения:

• характеристика общей хозяйственной конъюнктуры исследуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социально-экономической и экологической ситуации;
• наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преимущества услуг банка;
• степень эффективности средств продвижения банковских услуг;
• сравнительные конкурентные преимущества банка (квалификация менеджеров, технологии, местоположение, инновационный потенциал).

Перечисленные сведения обычно могут быть получены в качестве ответов на специально разрабатываемые перечни вопросов, составляемые на основе имеющихся сведений о службе маркетинга, стратегии маркетинга, основных системах маркетинга. Данные перечни вопросов являются основным методологическим приемом маркетингового аудита, что также характеризует  его отличие от традиционного  аудита и контроля. Все вопросы, используемые в процессе аудиторской проверки, можно сгруппировать в шесть  категорий:

— оценка внешней  маркетинговой средах;

— оценка целей  и стратегии банка в области  маркетинга;

— оценка организационной  структуры управления маркетингом  и распределения операций;

— оценка основных систем маркетинга;

— оценка финансов маркетинга;

— оценка маркетинговой  информационной системах.

Источники, на которых базируется маркетинговый аудит,

следующие:

— аналитический  блок маркетинговой информационной системы (банк моделей и статистический банк);

— результаты конкурентных исследований;

— руководства  по системам качества, стандартах качества;

— экспертные оценки.

Банки, желающие удерживать свою долю рынка (целевых  клиентов), должны планировать стратегию  на основе результатов маркетингового синтеза внутренних возможностей бизнеса  и потенциала внешней среды и  проводить оценку качества стратегического  плана в ходе маркетингового аудита

Маркетинговый аудит является частью аналитической  функции маркетинга и направлен  на определение проблем во взаимоотношениях банка с клиентами и внешней  средой и выработку рекомендаций по предупреждению и устранению возникающих  проблем. Поэтому маркетинговый  аудит в процессе планирования (стратегического  и оперативного) занимает важное место, т.к. обеспечивает возможность перспективной  оценки реального состояния банка, в том числе с точки зрения факторов внешней и внутренней среды.

Целью стратегического  планирования является разработка альтернативного  стратегического поведения банка, обеспечивающего его концептуальное развитие, а предметом стратегического  планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования банка.

Стратегическое  планирование — это постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию  средств достижения поставленных целей. Поэтому в процессе стратегического  планирования необходимо отдельно выделить функцию маркетингового аудита, которая  будет одновременно контролирующей и направляющей.

Сущность  понятия стратегического  планирования предполагает, что оно функционирует в качестве системы, обусловливающей определенный порядок взаимодействия ее элементов, образующих единство в достижении стратегических целей банка. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определение приоритетной стратегии, аудит маркетинга, разработка программ и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие решения.

Аудит маркетинга следует рассматривать не только как метод стратегического контроля, но и в качестве этапа стратегического маркетингового анализа и планирования деятельности банка. То есть маркетинговый аудит является одновременно информационным инструментом планирования маркетинга и способом контроля достижения целей.

Здесь следует  оговориться, что аудит маркетинга (маркетинговый аудит) является не просто средством контроля выполнения поставленных целей, а представляет собой скорее метод анализа коммерческой состоятельности (эффективности) бизнеса, опирающийся  на стратегический характер маркетингового управления. Применение маркетингового аудита не ограничивается существующей у банка общей маркетинговой  концепцией. Маркетинговый аудит, по сути, является независимым методом  определения качества реализации маркетинговой  функции для банка.

Эффективно развивающийся  банк — это организация, в которой  все функции согласованы и  направлены на достижение единой цели. Однако, как показывает практика, проблемы отечественных банков заключаются  в том, что маркетинг зачастую рассматривается как обособленная функция, второстепенная по сравнению  с предоставлением услуг, а связь  между службой маркетинга и другими  подразделениями очень часто  носит антагонистический характер, т.к. маркетинговая деятельность в  краткосрочном периоде не приносит ощутимых результатов; также сказывается  отсутствие достаточного количества квалифицированных  специалистов, обладающих знаниями об особенностях функционирования отечественного рынка и способных использовать инструменты маркетинга применительно  к этой специфике. Кроме того, деятельность службы маркетинга не всегда может  быть оценена обычными методами, т.к. ее результаты вполне могут быть отнесены на счет других функций, или привести к убыткам вследствие изменений внешней среды, или будут недостаточно оценены из-за растянутости наступления эффекта во времени.

Данные фактах приводят к необходимости изучения, адаптации и применения концепции  маркетингового аудита как метода углубленного анализа состояния и тенденций  развития элементов среды маркетинга. В результате проведенного всестороннего  и тщательного анализа внешней  и внутренней среды маркетинга банк получит не только инструмент оценки качества маркетинга, но и новые  направления деятельности. В целом  это позволит руководству банка  и сотрудникам других подразделений, в том числе и службы маркетинга, четче осознавать место маркетинга в получении прибыли.

Таким образом, маркетинговый аудит- это одно из мощных средств выявления и поиска путей проблем в сфере маркетинговой  деятельности банка. Его организация  на постоянной основе является значительным преимуществом по отношению к  факторам среды маркетинга, влиянию, которые они оказывают на жизнедеятельность  банка.