Маркетинговые стратегии

    2. Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов. 

           При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

      1 диаграмма “оценка целей”;

      2 матрица определения проблемы;

      3 лист проверки воздействия;

      4 оценка степени зависимости от  покупателей;

      5 оценка степени зависимости от  поставщиков;

      6 анализ поля сил;

           Определение  соответствующих  целей для организации является  ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble -  достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

            Метод “Анализ  поля сил”  отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.

           Cилы (или активы), работающие на  изменения, могут включать в  себя новые законы; изменения  в экономической политике; новые  возможности рынка; изменения  в ожиданиях потребителей.. 

             Одним из методов, к которому  прибегают при выборе маркетинговой  стратегии является  диаграмма “оценка целей”.

          Цели являются способом перехода  к лучшей ситуации, а стратегии  это основные направления движения.

      Необходимо  ясно представлять как сформулировать цели для создания моста между  настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена на рисунке3.

            Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Диаграмма  “оценка целей”» 

 

Таблица 1 «диаграмма  “оценка целей”». 
 

      Матрица определения проблемы.

Таблица 2. «Матрица определения проблемы» 
 

    2.1.Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. 

         При выборе стратегии необходимо  рассмотреть как воздействие  этой стратегии на окружающую  среду, так и действие на  предприятие со стороны внешней  окружающей среды.

         При подготовке плана необходимо  предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организации

         К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Этот  фактор влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

         Технологические факторы.

    Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

      
 
 
 

    Экономические факторы.

      Помимо самих людей, для рынков  важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит  от уровня  текущих доходов, цен, сбережений  и доступности кредита.

     

         Политические факторы.

    На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые оказывают  влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. 

    Рынок.

          Наиболее важными  аспектами при анализе рынка являются следующие:

    Что это за рынок, Насколько он велик, Подвержен ли рынок изменениям, Какие существуют заменители данного товара, Насколько прибылен рынок.

«Внешнее окружение организации». 

Модель  внешнего окружения.

Факторы конкурентного окружения.

СТЭП - факторы.

Рис3 «Внешнее окружение организации» 

         Вторым фактором конкурентного  окружения является его структура.

   По  мнению американского ученого Майкла Портера,  ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и  существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его финансовые результаты (прибыльность)⁷, что отражено на рис.5

   Цены Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.

   Большие  масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара. Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся невыгодными

   2.2. Анализ внутренних факторов предприятия. 

        Внутренняя среда оказывает постоянное  и самое непосредственное воздействие  на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие. Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.