Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях

CoolReferat.com

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

МОСКОВСКИЙ

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ

ИНСТИТУТ

 

Кафедра: Экономики и управления

 

Курсовая работа

 

Тема: Маркетинговые стратегии

 

 

 

 

Выполнил: Смоляк И.А.                               Факультет: Экономики и управления.   Специальность: Менеджмент организаций.              III курс, группа: «Сентябрь».

Научный руководитель: Толмачев О.М.

 

 

          Дата  защиты: «25» января 2011г. 

Оценка: ______________________

 

Подпись: _____________________

 

г. Москва 2011г.

Содержание

 

Введение

 

Теоретическая часть

 

1. Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

2. Понятие и виды маркетинговой стратегии.

3. Разработка стратегий.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

2. Матрица БКГ
3. Матрица General Electric
4. Общая стратегическая модель Портера

 

 Заключение

 

Практическая часть

 

Список  используемой литературы

 

Приложения

 

 

 

 

 

Введение

Важность изменений  в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими  целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую  протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную  и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге  привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования предприятие должно прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью маркетологов. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности предприятия является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов  бизнеса использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения  и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

 

 

 

 

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время  стратегии в маркетинге получают все большее значение, еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

•   определение сущности и видов маркетинговой стратегии;
•   анализ маркетинговой среды предприятия;
•   методы разработки маркетинговой стратегии.
•   реализация выбранной стратегии;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

Выбор менеджерами компаний маркетинговой  стратегии определяется взаимодействием трёх факторов:

Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующие положение?

 Во-вторых, её стратегической задачей. Стремится ли фирма доминирывать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу?

 В-третих,рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе полной зрелости?

Далее мы рассмотрим маркетинговые  стратегии для самых разных ситуаций.

    Схема маркетинговой  деятельности предприятия (Приложение 1)

1.Стратегия первопроходца.

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара(препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара.

2.Лучшая оборона –наступление (Атака на самого себя)

Лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров,обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка.Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов.Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

3.Позиционная оборона

Компания, использующая эту чисто  оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимы преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов. Слабость такой статичной обороны заключается в том, что оборона может оказаться безполезной.

4.Защита флангов.

Защита флангов – эффективное  дополнение к стратегии позиционной  обороны.Для предотвращания атак конкурентов  на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления».На языке  маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает  выпуск специальной конкурентной торговой марки.Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене  товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.

5.Упреждающие оборонительные действия

В то время, как стратегия фланговой  защиты подразумевает использование  ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьёзно угрожает вашей компании. Например, когода стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников лидер отрасли шведская SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%.Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

6.Отражение атаки

Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту, причём чаще всего - в его самое уязвимое место.

 

 

 Например, когда британская авиакомпания Laker Airwas повлеа атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась пока «зарвавшийся» конкурент возьмёт крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос(соответственно увеличились и основной долг и процентные платежи Laker),BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

7.Мобильная оборона

Мобильная оборона подразумевает  расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных позиций  позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей.Например, компания ICI, мировой лидер по производству красок для внутренней отделки, преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений, она поставила целью развитие не только производство красок, но и соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся завоевать часть клиентов ICI.

8.Вынужденное сокрашение

Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков.Например не так давно компании General Electric и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке.

 

 

9.Претендент на лидерство.

Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы и такие гиганты как Vodafone и Pepsi.

Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента – в  ранней или поздней стадии развития рынка.

10. Новые сегменты рынка

Рост рынка происходит главным образом за счёт появления  новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удаётся освоить  лишь сравнительно небольшую его  часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, ещё не ставших потребителями товара-пионера, а не на привлечение на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если она ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения.

11.Новые качества товара

Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создаётся фирмами-новаторами, предлагающими  новые выгодные  возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперёд в сфере обработки информации.

 

 

12. Фронтальное наступление

Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счёт предложения покупателям  товаров, качество которых выше, чем  у известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение. Реализация такой стратегии, как правило, заканчивается неудачей. Военная наука утверждает, что для успешной лобовой атаки против хорошо укреплённого противника атакующая сторона должна иметь трёхкратное превосходство в боевой мощи. Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, если лидер серьёзно ослаблен.

13. Фланговая атака

Фланговая атака отличается от фронтальной  тем, что она подразумевает нанесение  удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Её успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе быстрого роста рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в других странах) или сегментов, второе – в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из виду лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво)

14. Попытка окружения

В то время как фланговая атака  направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия  подразумевает одновременное наступление  с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным «крепостям» лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.

 

 

 

 

 

15. Партизаны в тылу врага

Небольшие компании, как правило, не имеют ресурсов ни для одной из вышеперечисленных стратегий. Поэтому  они практикуют партизанские рейды  в тылу, цель которых - нарушение  привычного ритма работы лидера, с  тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить свою долю рынка. Такие не требующие больших затрат подходы могут выражаться в различных рекламных трюках, специальных мероприятиях по стимулированию продаж и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе.