Маркетинговые посредники: их функции и виды

Содержание

Введение

1.     Посредники и их роль

2.     Функции  посредников

3.     Виды посредников

4.     Виды оптовых посредников

4.1. Оптовики-купцы

4.2. Брокеры и агенты  

4.3. Оптовые отделения  и конторы производителей

4.4. Разные специализированные  оптовики.

5.     Виды розничных торговых предприятий

5.1. Уровень обслуживания

5.2. Предлагаемый товарный  ассортимент

5.3. Относительное внимание  к ценам

5.4. Характер торгового  помещения

5.5. Принадлежность магазина

5.6. Разновидность концентрации  магазинов

Заключение

Список литературы

 

Введение

Существует два основных способа доведения товара или  услуги до потребителя: можно продавать  его непосредственно потребителю  либо реализовывать его через  посредников. Сегодня практически  ни один производитель не обходится  без помощи последних.          

Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости  ему самому подыскивать покупателей  и осуществлять продажу.

При сбыте товара напрямую потребителю производитель  получает весь доход,  но ему необходимо следить за эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы в течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и транспортировки, поэтому производителю для обеспечения столь же эффективного сбыта потребуется затратить просто астрономические средства. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.

В данной работе посредники рассматриваются как необходимый  элемент маркетинга, определяются их виды и функции.

 

1. Посредники и их роль           

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.^[1]  

 

Использование посредников  в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с  ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями (см. рис.).

 

 

 

Без посредника                       При наличии посредника

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

Рис.  Количество связей 

 

При трех производителях и  трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно  девяти. Участие же посредников в  реализации продукции сокращает  количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:           

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;          

создание оптимальной  системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка

 

своего товара, методов  торговли и распределения.^[2]           

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведения его до целевых  рынков.               

2. Функции  посредников          

Благодаря посредникам устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.          

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос  не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки  по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения.

 
           

 

3. Виды посредников

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых  услуг и финансовых посредников.^[3] Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.          

Под торговым посредником  понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю  находить потребителей и (или) продавать  свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении  товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть  их подробнее. В числе торговых посредников  различают оптовых торговцев  и розничных торговцев.

4. Виды оптовых посредников

Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.^[4]  

 

 

         

 

Всех оптовиков можно  разбить на четыре группы

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы  производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания ·      Торговцы оптом ·      Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания ·      Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара ·      Оптовики-коммивояжеры ·      Оптовики-организаторы ·      Оптовики-консигнаторы ·      Сельскохозяйственные производственные кооперативы ·      Оптовики-посылторговцы	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и  конторы Закупочные конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты

 

 

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности  на все товары, с которыми они  имеют дело.  В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с  полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.          

Торговцы оптом торгуют  в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным  образом широтой ассортиментного  набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовикизанимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.          

Дистрибьюторы товаров промышленного  назначения продают преимущественно  производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров  промышленного назначения могут  заниматься исключительно материалами  для технического обслуживания (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электро-инструмент, вилочные погрузчики и т.п.).

Оптовики с  ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.          

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам  доставляет товар покупателям. Такой  торговец занимается ограниченным ассортиментом  продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые  он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских  кафетериев и гостиниц.          

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик  не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор  принимает на себя право собственности  на товар и весь связанный с  этим риск. Поскольку оптовик-организатор  не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам  и может передавать часть сэкономленных  средств своим клиентам.          

Оптовики-консигнанты обслуживают  бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы этих розничных  предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен  непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его  представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных  и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.